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随着“价格战”而迅速崛起的京东，现在正面临苏宁和国美的低成本围攻；京东正努力通过提高毛利率来平衡高昂的运营成本。这项任务将如何完成
平均年增长率超过200%，但至今一直亏损，这是JD.com过去8年的发展状况。
3月下旬，“京东聘请的投资银行”的简报显示，2011年JD.com(不含pop平台)的营业收入为34亿美元(约210亿元人民币)，远低于外界宣称的309亿元人民币，毛利率仅为5.5%，亏损1.8亿美元(约11.3亿元人民币)。
一些接近JD.com的人士表示:“这组数据应该是准确的。”根据记者查阅的工商登记资料，JD.com在过去7年一直在亏损。JD.com还表示，该公司尚未盈利。
在经营亏损的同时，JD.com也面临着租赁仓储设施同时购买大量仓储用地却长期闲置的现状。对此，国药集团电子商务项目经理陆表示，“京东有钱买地，没钱大力发展，建设仓储物流中心的资金缺口达50亿元。”
在这种情况下，5月6日，JD.com将其价值2亿元的题材转移到央视的消息不胫而走。结果，市场更加怀疑，JD.com的资金链极其紧张。
5月7日，JD.com相关负责人告诉记者，其申办的奥运广告资源是商业秘密，JD.com的广告项目和策略从未改变。
无论如何，巨额亏损、资金链紧张和被迫上市……从今年3月开始，已经涉足电子商务8年的JD.com正遭遇前所未有的内部危机和外部猜疑。那么，是什么原因使JD.com面临这样的局面呢？
家电巨头的价格围攻
家电3c和消费电子产品在JD.com的销售额约占70%
它曾经是JD.com的“价格屠刀”，现在已经成为对手的致命武器。
4月25日，苏宁特易购副总裁李斌表示，苏宁特易购将继续通过全网比价确保其价格优势，力争在五一期间赢得国内电网采购第一的位置。国美在线商城总经理韩德鹏也表示，国美在线商城集中投入20亿元专项推广资源，五一期间整体利润超过8000万元，完全刷新了整个网络的底价。
在这场激烈的价格攻势下，JD.com用来吸引顾客的促销手段似乎有些力不从心。
此前，JD.com凭借其低廉的价格优势，从家用电器3c和消费电子领域的线下零售商那里获得了一部分份额。2010年，JD.com宣布其营业额达到102亿元。那一年，苏宁电器的年报(002024)显示销售收入为755亿元。也就是说，在短短的6年时间里，JD.com的营业收入已经占到苏宁电器的近1/7。
自2010年底以来，这种情况已经悄然改变。那一年，国美收购了成立于四年前的久保，苏宁电器的电子商务公司苏宁乐购正式成立。此外，国美自己的电子商务品牌国美在线商城于2011年正式推出。
2011年，JD.com的同比增长率从200%以上降至100%左右。那一年，成立于两年前的苏宁乐购实现了59亿元的销售业绩，成立不到一年的国美在线商城实现了10亿元的销售收入，被国美收购一年的久保网实现了20亿元的销售收入。
形势仍然对JD.com不利。根据Yitao.com最近发布的数据，苏宁和国美的电子商务网站在3c数码产品、家电等产品上有明显的价格优势。在抽样调查的近200种近期热销产品中，苏宁乐购和Kuba.com的价格优势产品分别占41%和27%，高于被称为“全网最低价格”的Tesco的22%。
陆说:“我们做了一个问卷调查，90%以上的消费者在选择高价商品时首先考虑的是价格。”。据国美在线商城相关负责人介绍，在“五一”期间，传统家电的销售增幅超过600%，页面浏览量和订单数量飙升。
家用电器3c和消费电子产品在JD.com的销售额约占70%。例如，2011年，上述商品的销售额超过150亿元人民币。这部分商品的销售前景黯淡，因为JD.com失去了价格优势。然而，JD.com认为Yitao.com的数据没有可信度。
弱势购买者
“京东60%以上的产品类别是通过各级代理商获得的，而不到40%是由制造商直接提供的”
与国美和苏宁相比，JD.com缺乏强大的购买能力。
4月17日，JD.com与海尔、美的、松下、三星、索尼等知名家电品牌签署了未来三年合作协议，总金额达800亿元。JD.com表示，这充分证明了京东在家电行业的认可度。
然而，它也暴露了JD.com过去的弊端。一位电子商务公司的业内高管告诉记者，“京东商城由于涉及到类别和品牌，限制了对单一品牌的购买。因此，大多数产品只能通过代理商获得。”
由于上述电子商务公司与JD.com的很多供应商重叠，该电子商务公司的高管表示:“在JD.com的采购系统中，超过60%的产品类别是通过各级代理商获得的，而不到40%是由制造商直接提供的。其中，代理商获得的产品有近30%是以炒货的形式获得的，这部分商品的销售毛利超过2%。
这位高管的声明与国美在线商城成立时的情况一致。当时，消息人士告诉我们的记者，国美经常因为低价而受到“黄牛”大订单的骚扰，订单的现金金额甚至高达1000万元。据韩德鹏分析，倒卖之后，大部分商品都进入了电子商务企业手中，需要通过代理商购买。
没有渠道采购的优势，JD.com还需要承担制造商的分销要求。根据上述电子商务企业高管的说法，在制造商决定市场价格机制的前提下，JD.com 60%以上的产品是应制造商的要求强行分销的，这部分产品产生的营业毛利是有限的。
事实上，与JD.com相比，苏宁和国美拥有无与伦比的购买优势..以苏宁为例，苏宁与多家制造商建立了销售和R&D合资企业，并通过共享信息系统实现了按需生产。制造商可以选择以生产要素的最优价格安排生产，从而降低产品价格。
陆认为，随着国美电器和苏宁电子商务的崛起，京东在家电3c和消费类电子领域主动打价格战的意图将越来越弱，因为“现在京东200亿的规模亏损10亿多，今年有望达到400亿，也就是亏损20多亿。”
成本账户和毛利润之间难以平衡
“JD.com的运营成本至少占收入的15%。”
事实上，JD.com在过去的几年里付出了很大的代价。
根据上述简报数据，JD.com 2011年营业亏损数据超过11亿元，营业毛利率为5.5%。对此，接近JD.com的人士表示，“这些数据应该是准确的。”。然而，上述电子商务公司的高管表示，“JD.com的运营成本至少占收入的15%。”根据2011年销售额210亿元人民币，毛利率5.5%，JD.com 2011年净亏损达到20亿元人民币。
根据此人的计算方法，2011年，以JD.com 1.5万人为基数，普通工人的工资为6万元/年，管理层的工资较高，占5%-10%。按等值计算，工资总成本为12亿元，占收入的6%。
在物流方面，JD.com已经投入巨资。包括书籍和服装在内的主要百货商店的平均顾客单价在80元左右，而家用电器3c和消费电子产品的平均顾客订单在800元左右。根据2011年210亿元的总销售额，以及各大百货公司、家电3c和消费类电子产品的比重，可以计算出JD.com与干线运输、区域运输和仓储相关的物流成本约占2011年JD.com总销售额的7%，约为14亿元。
此外，JD.com 2011年的广告费用约占总收入的2%，即4亿元。这一数据得到了接近JD.com的人士的证实，他们表示，“2011年JD.com的广告成本在3亿至4亿元之间。”
基于以上数据，前述电子商务企业的高管认为零售企业的促销费用不容易计算，有些企业会将这部分与毛利一起计算。企业经营中也有办公费用，通常占总收入的1%。即使不考虑这些小支出，“2011年JD.com的营业费用占总收入的15%，约为30亿元人民币。”
这个数据与鲁的猜想一致。他说:“JD.com所说的不到2万人的工资成本，加上技术、物流和营销方面的支出，估计在2011年要花费约30亿元人民币。”
面对这种情况，JD.com也意识到需要做出调整。2011年11月，JD.com宣布对以下39元的订单收取5元的运费，结束了多年来“全场免费”的政策。今年4月，JD.com宣布将对误购商品的上门提货服务收取最高50元的运费。
此外，JD.com开始向中小供应商展示强硬的一面。本报记者今年2月通过一家供应商获得了与JD.com的“合作协议”，这表明JD.com不仅要求其以最低价格供货，还保证20%的毛利率，毛利率不低于100万元。
与此同时，JD.com不断扩大大型百货商店和流行平台的类别。据上述接近JD.com的人士透露，截至目前，这两类商品和业态贡献的销售收入占2011年JD.com总销售额的近40%。
为了应对苏宁和国美发起的价格挑战，JD.com也做出了新的调整。JD.com相关负责人表示，对于消费者来说，价格和购物体验一样重要。此外，JD.com正在对国美和苏宁占据的家电市场发起价格战。
