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非常感谢各位嘉宾、朋友、老师和同学。下午好!老师经常感受到这种情绪。事实上,有时候说两三个小时不会让他们累,但是听两三个小时会让他们累。保持良好状态。我的任务是告诉你一些有趣的事情。我希望逗逗会幸福。

我自己学过统计学,然后在过去的一段时间里,我和以前的校友合作做了一些搜索引擎营销。我已经说过很多次了,听到朋友们这样说,我很难过。这是我的大纲。我会给你简单介绍一下基本的搜索引擎营销。我将告诉你业务流程,以及其中会涉及到什么问题。乍一看,这些问题似乎与统计分析无关。在商学院,统计课很受欢迎,也很痛苦,学习它的人会犯错,很高兴被解放。

王汉生:50%互联网广告预算投放在搜索引擎

为什么这种事情与统计分析有关?谈谈我在未来看到的挑战和机遇。

这里的两个核心问题是什么,搜索引擎营销?也许这是一个听起来更时髦的名词,与市场营销有关。学术上说可能更准确,它被称为付费搜索广告。

举一个非常简单的例子,让我们先来看看没有商业价值的搜索。一天,我去百度搜索我自己和王汉生。猜猜看。这就是为什么我不太喜欢百度。这并不是说百度不好。一个屏幕上有太多的王汉生,他们都与我无关。其中,王汉生受到了法律的制裁,他的心情真的很糟糕。这是什么?这是任何搜索引擎都会有的自然搜索结果。当用户提出需求时,他会在网站中存储的所有关键词中寻找最佳匹配。这是搜索引擎的基础,它可以快速找到我们想要的信息,并且在这个过程中,它不需要支付任何费用。

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有一种方法可以让我感觉更好,只要我用英语搜索王汉生,它就是我的了,而且用英语叫王汉生的人少多了。

有一个很有商业价值的搜索,搜索引擎会有什么反应?你想用这个做什么?每个人都在这里搜索北京和上海的机票,一种可能性是示威。但更有可能的是,我想买一张机票。当一位市场学教授讲话时,消费者的需求是什么?消费者能说的不叫需求,这没什么了不起的。这是一个相对较高的水平。在互联网上,人们很朴实,他们所说的不一定令人满意。当搜索者没有商业价值时,他的反应是什么?这是百度的反应。这就是为什么百度过去几个月的财务报表这么好看,而且有很多很多的盈利方式。他们都在一个屏幕上收钱。只有百度快照是自然的搜索结果。这是百度自己的新特别产品,谷歌没有。干净的广告。为什么这些地方要付费?这里有一个小的灰色提示,叫做推广链接,表示这是一个自然的搜索结果,这是一个付费的搜索结果。自然的搜索结果是什么?这意味着你网站的设计很有趣,正好符合搜索引擎的胃口。就像坠入爱河一样,一见钟情在这里,但一见钟情不一定是免费的。这是排名在这里,因为它承诺支付每次点击。

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为什么这个城市网络能排名第一?支付的价格比这里高。携程网说我愿意为每一点支付6美分,为这一点支付7美分。在某些假设下,有一个非常重要的指标叫做质量。只有当质量相同时,位置才能向前移动。大量研究表明,当人们盯着屏幕时,他们会把注意力集中在左上角,这被称为第一名和第二名。

这个网站上会发生很多有趣的事情。当我们在网站上搜索时,我们就像走在夜路上的孩子。当我盲目地看时,跳出来带我去那里。我已经养成了一个深刻的习惯,并将听取它的意见。这是搜索引擎。后来,我慢慢地深深地爱上了它。有一天,我又去了大众电器,上面写着:“去lg。”?这是这里显示的定律。当每个人都看到有人在寻找大众电器时,谁先跳了?Lg,去大众电气,问号,并访问lg官方网站。大众电气还不错,这是自然结果。这是商人的战场。不是你想把它放进去,如果你不愿意放进去,你也不愿意放进去。是否所有与你有密切接触的消费者和潜在客户都会被竞争对手一次又一次地夺走,你将失去从竞争对手那里挖走的地位。这是一场非常非常激烈的品牌竞争。

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后来,有一天我受不了了。国美说我做不到。将来谁要是问国美,一定要到我家来。后来,这个人说没问题。你要支付保护费,这就是所谓的品牌区。因此,只要有一个品牌区,每个人都可以看到最好的位置。带有图形和链接的左侧和右侧都属于该品牌,受品牌区保护。当你搜索时,没有其他有竞争力的品牌能排在它前面。这是有代价的。王汉生不可能成为一个品牌区。没有销量,品牌知名度不高。

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说什么是搜索引擎是非常流行的。它无时无刻不在我们身边发生,许多企业把它放在上面,或者作为普通消费者,它将为各种搜索引擎贡献它的价值。

为什么它很重要?简单地看一些宏观数据,左边的表格对全球市场的增长率非常满意,17%,非常非常高。在成熟的市场中,如果整个互联网上的广告成本被计算为100%,每个人都会非常准确,并且认为大约50%的广告预算被投放在搜索引擎上,有的更高,有的更低。这是最大的一个。在国内市场,这一比例正在缓慢上升,这表明这件事变得越来越重要。

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这是一个宏观数据,我们试着和大家一起思考,为什么广告商喜欢这样?原因是它运行良好。为什么?有一次,我有幸和我在百度的同事一起组织。百度高级顾问的认证问题,当时曾经和很多业内朋友讨论过。你为什么喜欢付费搜索广告?很精确。为什么它是准确的?有趣的是,这真的发生了。几个月前,我忘了电视上是哪个汽车广告。我儿子坐下来看,读完之后非常兴奋。他说我想买,但我说我不会给你买。普通媒体,你有能力选择你的受众吗?基本上没有能力,你可以放一个婴儿奶粉的广告。下面的人是中学生或汽车广告,而下面的人是孩子,他们在一定程度上可以做到。例如,我们可以认为体育频道的观众可能更喜欢体育,这是合理的,但不是特别准确。在搜索引擎上,所有的信息都是由消费者自己表达的。只有想买奶粉的人才会搜索奶粉,想买机票的人才会搜索机票,想买的人才会搜索一切。这是一个难得的机会。消费者有清晰的表达,不需要超越他们的想象,只要满足他们的需求。搜索引擎需要购买机票并向你展示他们的广告。

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搜索引擎的表达不像电视广告那样令人震惊,电视广告很简单,因为它准确,消费者可以自动表达。

另一个很便宜。我是说便宜,不是数量上的便宜。很多企业投入了上亿的广告费,所以我说起步很便宜。一天,我想为我的教材做一个广告。中央电视台去的时候,北京电视台拿不到几百万美元,我这辈子也卖不了这么多钱。我想在搜索引擎上做广告,那就行了。只要我有信用卡,我就可以开户。两天后,我发现它不起作用。信用卡被扣了一百元,我不干了。整个过程是非常可控的。

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还有令人兴奋的消息。许多企业说,许多企业家自己回忆起这个过程,说为了影响销售和投放广告,第一个月,100万人没有效果就下降了,第二个100万人没有看到效果,第三个最后看到效果,最后看到总体效果,销量上升了,但不清楚哪个渠道起作用了。这是一句众所周知的名言。我们知道很大一部分广告费用被浪费了,但我们不知道是哪一部分。当在搜索引擎上做广告时,它可以在很大程度上得到回答。有非常成熟的技术来跟踪是谁下的订单,是谁下的订单,或者是谁通过搜索机票下的订单,或者是谁通过搜索北京机票下的订单。这是另一个非常令人兴奋的地方来分析其投资回报,并形成最佳的投资组合。

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在这个过程中有哪些具体的优化内容?让我们看一个简单的例子。有人在搜索招聘信息。什么样的网站会对这些东西感兴趣?例如,像桐城和智联招聘这样的58个网站在点击后有一个特殊的核心。什么事?我建议你填写简历,因为基本的商业模式应该有足够的简历,卖给企业,永远不要以合理的方式和合理的价格填写简历。这是它的基本kpi,我们可以做一个简单的猜测。这是一个非常非常简单的模式,即在搜索引擎上投放大量与招聘相关的广告,输入大量关键词,吸引流量,填写简历。

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每份简历的成本是多少?这是整个背景支持的所有数据,这就是为什么整个过程在前端是华丽、有趣和复杂的,但在后端只是一堆简单的统计数据。这是excel截取的一段。我买了那些关键词,比如招聘、实习和海外学习。这就像中央一台和中央二台。招募这个关键词花费了1.8亿元,并产生了如此多的点击量。每一个的费用是多少?15元,我的简历不是很便宜,有些简历非常非常贵,而这份要花近100元才能拿到。能准确计算出它的回报,不管是百度还是谷歌,如何优化它,如果你只面对一个央视和两个央视,你可以拍拍你的脑袋,如果是10万,那是一个非常非常复杂的过程。

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从业者有三件事,第一是创造广告创意,而每一个环节都是对现代统计分析的巨大挑战。传统的统计分析是数字、价格、消费等等。广告给我们带来巨大的挑战。如何发短信?什么是广告创意?与所有人开玩笑,说lg吸引大中型客户访问其网站。这篇课文意义重大。为什么?每天都有一定流量的人在网上搜索大众电器。一般来说,他们不同意这可以通过个人行为来改变。这么多人看了之后,有多少人会点击这个链接进入这个网站,这将导致消费的可能性。所以如果你说得好,它会增加人们的机会。如果你说得不好,人们可能会停止订购。统计学中有一个基本方法,叫做回归分析,它是关于探索不同解释变量和因变量之间的关系。在这个过程中,因变量关心的是人们点击它的可能性有多大,而解释变量,这个自然的文本,人们的自然语言和人们的自然语言可以把它变成一个标准的数据。这是一件非常有趣的事情。

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第二件事叫做关键词扩展。这就像现实生活中人们业务的扩展。例如,我是一个小机票卖家。我曾经发现上海没有空格网的机票,而且回程也很好。后来,我在上海找到了一张空电网的机票。退货怎么办?这是个真实的故事。空电网每天搜索上海机票的数量是这段时间的10倍。一个空电网就能带来如此巨大的变化。我可以尝试将空添加到我的所有其他关键词中吗?这篇课文分析会产生什么样的效果?你能扩大我现在的关键词数量吗?中国的中学教育有时是非常可悲的。当我回头看这个年龄,我特别想恨它。例如,我让你每天背历史,所以我决定不学习文科,而是学习数学。但是现在我想到历史上有多少智慧,我小时候特别讨厌语言。这是我自己国家教育的能力,这让很多人讨厌这个东西,因为语言从来没有学得好,如果我不学它就要60多分。

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我也不会学英语。大学里没有语言真是太好了。过了很长时间,当我重新学习搜索引擎的时候,我还是要学习这门语言。我必须理解同义词。什么是同义词?上海适合飞行吗?北京空上海在飞。一次列出十个或二十个,你会发现每个带来的搜索量和转换量是非常不同的。

最后一件事是在合并所有关键词后做另一件事,并为每个关键词出价。在资源有限的情况下,有必要考虑每个关键词的成本。就像在家喂两只老母鸡一样,每天都要下一些蛋。过去,每只鸡被分成五只或两只,预算限额是一样的。一两只鸡被扣除了。其中,一只母鸡特别敏感,说你应该敢扣。增加50%。另一个说没关系。你扣上它。我会少拿一点。你给我加薪,我不想贡献太多。经济学中不同的关键词代表不同的群体,他们的敏感度也不同。我们扣除不敏感的部分,弥补敏感的部分。

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最后,我将简单地与你分享一条数据。现在我先不跟你讲这个行业。你能想象一次点击值多少钱吗?每个行业都非常非常不同。据估计,这一行业将在近年内很快结束。面试规则已经改变了。面试将首先完成,然后进行考试。每个工商管理硕士的点击费是200元人民币,所以不要浪费时间。每天的点击数只有50次。此时,做研究并找到优化的方法。为了达到这个水平,200是最昂贵的热门词汇,从每天150到平均35,这是正常的,不便宜。

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后来,我告诉了班上的同学。当时,我的谷歌同学告诉我,你不知道大闸蟹会更贵,我也不知道它们有多贵。我能理解这件事。只有这个特殊的季节被用来送礼,这是短暂的。每次点击的价格从30多元到15元左右。由于效果很好,每天的送货量大约是1500元,每天的送货量增加到了3000元左右。整个游戏有三个合作伙伴,一个是付费的广告商,另一个是销售流量的搜索引擎。我认为,另一个行业是咨询、提供建议和技术平台的行业。我们经常说,要求每个人都做好事真的很好,这就是为什么每个人都快乐。从广告商的角度来看,它的单价已经下降,效果也有所改善。从搜索引擎的角度来看,我很高兴客户发现了价值,增加了广告和预算的数量。

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未来有许多挑战的机会,它们给我们带来了不同的挑战。例如,广告的创意刚刚讨论过,这是一个自然的文本。这是过去几年里人们非常关心的问题。如何将数字分析扩展到基于文本和非结构化数据的数据?

最后,我给你讲个笑话。几个月前ppt更新时,有人买了王汉生并推广了这个链接。原来是我刚出版的一本书。最后,谢谢你!祝大家新年快乐。

来源:卢萨社中文网

标题:王汉生:50%互联网广告预算投放在搜索引擎

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