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随着价值驱动营销时代的兴起，企业在未来将不再仅仅是经营者。企业必须依靠价值观生存。当市场营销和价值观结合在一起时，仅靠市场营销或价值观是无法成功的。 海尔全球品牌运营总监张铁燕对海尔最初的网络营销记忆犹新:“大约在1998年，当门户网站出现时，海尔就开始与门户网站合作，包括特别制作和广告曝光。”1998年，是中国大企业网络营销的起步阶段。当家电行业还在从事平面媒体、电视等营销渠道的广告活动时，海尔已经开始了网络营销。接下来，随着网络2.0时代的到来，我们看到海尔网络营销的大动作越来越多，比如品牌专区的建立和病毒视频微缩胶片的拍摄。在网民拥有话语权的网络3.0时代，海尔率先在行业内建立了企业官方微博账户、快乐人等公共主页，积极与网民沟通，了解互联网时代消费者的个人需求。作为家电行业的领导者，海尔显然站在了网络营销团队的前列。 然而，这显然不足以确立海尔的帝国地位。从一个濒临倒闭的小型集体工厂，它已经发展成为一个拥有8万多名员工的全球性集团公司，2011年的营业额为1509亿元。海尔连续三年获得全球第一个白色家电品牌，并被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新企业之一，一夜之间取得了巨大成功。那么海尔是依靠什么样的战略来达到今天的地位，它的营销方法是值得思考的。 现实与现实相结合的个性化营销 就外部反应和海尔自己的观点而言，海尔最成功的营销案例是2011年9月在其网上商城推出的针对网民的“定制”功能。有了这个功能，用户可以根据自己的需要定制自己想要的家电，同时也可以直接从海尔商城购买订单。这样，不仅客户可以体验到互联网时代完全个性化的定制乐趣，海尔也可以实现与网民的实时互动。在海尔自己看来，“定制化”不能简单地视为海尔的网络营销模式，而是海尔在互联网时代为快速满足用户需求而进行的战略转型。海尔希望通过用户定制快速了解用户需求，同时推动海尔模块化规划、模块化制造等全过程的升级，通过虚拟网络提升实体竞争力。这一点与网络营销的基本出发点——建立“客户核心系统”相吻合。 通过分析国外企业的网站，我们会发现它们大多是客户中心，涵盖了从客户服务、产品推广、获奖调查到客户社区等多种服务功能。然而，国内家电企业的网站只有16%拥有独立的客户社区，而且大部分只是将客服部门的信息转移到互联网上。这些结果表明，中国家电企业还没有充分认识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。所以在这个时候，建立一套以“客户核心系统”为核心的网络营销策略自然成为成功的关键。海尔显然更胜一筹。随着互联网的发展，社交网站和电子商务都在向个性化营销发展。在当今日益激烈的市场竞争中，企业之间的竞争不再是他们能提供什么样的产品和服务，而是他们能否在降低成本、追求利润的同时为客户提供个性化、多样化的产品和服务。个性化营销就是这样一种营销方式。把握以客户为中心的营销理念，每个客户都被视为一个细分市场。通过满足消费者的个性化需求，产生了口碑效应，虚拟网络推动了实体营销策略的顺利发展。 个性化营销的优势也在这里显露出来。 首先，个性化营销可以更好地满足消费者的需求，在促进产业创新的同时，也可以提高消费者对产品的忠诚度。借助互联网的便利，海尔可以实现与用户的零距离交流。客户登录海尔的相应系统，提交自己的特殊需求。海尔只需要7天时间就可以将相应的产品交付给客户。在提升品牌知名度的同时，它也培养了忠诚的消费者群体。消费者一直是让企业更具竞争力的重要因素。 其次，个性化定制营销是基于需求的，在电子商务网站中几乎不存在常见的库存问题。定制营销不仅可以满足顾客的个性化需求，还可以使企业摆脱生产的盲目性，使企业不需要过多的库存，甚至可以使企业实现“零库存”。使用海尔自己的想法就像一个企业达到一个固定的目标，但现在它必须达到一个飞行的目标。因为用户的需求是不断变化的，企业就像飞行的目标一样是动态的；子弹应该根据用户的需要移动，并且子弹同步到达目标的飞行位置。这样，企业的所有流程都必须重新改变，从“为产品寻找客户”到“为客户寻找产品”。如果“为产品寻找客户”，企业是在销售库存，而“为客户寻找产品”实际上是在销售服务。通过互联网的“虚拟网络”，将带动物流网络、营销网络和服务网络的“真实网络”。 同时，个性化营销带来的双向沟通极大地提升了企业的创新能力。因为企业可以根据客户的意见直接改进产品，所以可以有效避免技术创新和产品开发的盲目性。然而，不可否认的是，个性化定制营销也存在一些困难。 定制营销可以满足客户的个性化需求，但也带来了营销工作复杂、营销成本增加的问题。这就要求企业具备一系列的软硬件条件，也要求企业充分关注客户需求，尤其是个性化需求。然而，大规模定制营销必须基于平衡客户个性化需求与成本和速度的理念，从而采取相应措施确保自身的竞争优势。情感心理营销当一个企业销售产品时，从表面上看，价格似乎是支配消费者购买行为的关键因素，但实际上，价值因素是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其他同类产品降价的压力，主要原因是海尔很少跟进，但它总能处于行业领先地位，运用心理战术来增加其价值因素。 与传统媒体相比，网络营销加快了市场环境的变化节奏，其信息传播速度更快、更广。所有正面和负面的信息都可以通过网络更方便地传递。在这样一个大环境中，企业不再仅仅是一个经营者，而是必须依靠价值观来生存。当市场营销和价值观相结合时，无论是市场营销还是价值观本身都无法成功。在网络营销中，海尔一直非常重视企业的价值营销。利用sns、豆瓣、微博等新兴媒体向受众传递以用户为中心的价值观，满足互联网时代受众“碎片化”的需求，是海尔进行网络营销的必由之路。张瑞敏抡起一把大锤子砸碎了一台有缺陷的冰箱，这是一个熟悉的商业故事。人们谈论砸冰箱事件这么多年的原因在于海尔化石为金的营销方式——注重情感营销。售后服务的细节和专业化进一步增强了人们对海尔的好感。事实上，许多国际品牌的进口家电维修率极低，基本上是零售之后。海尔售后服务的正常化本身就表明产品质量存在问题。但是，海尔能够生动感人地讲述自己的售后服务政策、服务质量、服务细节和服务故事，有效地解决了消费者的投诉，也让消费者的情绪油然而生，他们更加渴望海尔品牌。此外，海尔还提出振兴民族工业、唤醒消费者民族意识是其职责。它不仅销售库存产品，还为自己重新树立了一个品牌。 同样，在运用心理营销策略为企业做营销时，也要充分考虑社会环境和文化背景。当海尔凭借其动人的售后服务传奇掌控市场的时候，正是中国改革开放的初期，市场秩序开始混乱，商业骗局猖獗。这与天时地利人和的机遇不谋而合，使海尔诚信的售后服务发挥了作用。如果这种情况出现在西方发达地区的市场，习惯了零售后不打扰模式的消费者可能根本不需要体验海尔带来的售后服务。此外，营销的成败更多地取决于想法，而不是产品。营销市场一直存在着一流产品三流销售和三流产品一流销售的营销悖论。在保证产品质量的同时，海尔将比其他企业花费更多的精力来构建品牌的价值体系。在避免相同的营销方法的同时，我们可以通过不同的视角和理念，化缺点为优势，甚至化腐朽为神奇，不断创造和维护有影响力的品牌。我不得不说，这也是由于海尔对价值因素的重视。 Gary Hammer在《管理伟大的未来》中提到:当前的商业模式需要简化，它需要企业和用户之间的零距离。所有一线员工都可以创造用户需求，这是现在企业发展的一个方向。海尔显然已经抓住了它的精髓。在网络营销方面，海尔最大的成就不是大规模的广告和活动，而是快速便捷地利用互联网获取当前用户的需求，从而鼓励企业不断创新，真正走上虚拟与现实融合的营销之路。随着价值驱动营销时代的兴起，企业在未来将不再只是一个经营者。企业必须依靠价值观生存。当市场营销和价值观结合在一起时，仅靠市场营销或价值观是无法成功的。
