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电子商务对许多企业来说是必须的，但是在这个过程中有许多障碍。那么，企业应该如何启动电子商务战略，如何解决推进电子商务过程中的关键矛盾呢？最近，一些企业的管理者对传统企业进入电子商务的经验进行了详细的讨论。
客厅里的客人:
张洪杰乐华彩电副总经理
李永强华帝燃气电器电子商务总经理
李晓婷达芙妮电子商务部商品总监
王永涛·董鹏陶瓷电子商务总监
品牌运营总监严旭·马·Xi
问:电子商务是一个从沉重的产品转变为可以在互联网上“分离”、自由流通并顺利交付给客户的产品的过程。传统商务的“重力”使我们在经营电子商务时有一定的障碍。你如何根据自己的特点克服这些障碍？
李永强:Vantage去年决定自己做电子商务。第一步是通过能卖东西的渠道来卖东西。例如，京东、卓悦和淘宝都有Vantage产品出售。华帝购物中心已经建成，但它不能烧钱。B2c的销售额很小，现在电子商务占我们总销售额的1/1000，我(传统渠道)卖1000万元，也许Vantage Mall只卖10000元，然后当利润上升时可以支持我们做免费的b2c。
王永涛:董鹏有40年的历史。电子商务刚刚开始，它也遇到了接触前的恐惧。我们目前的产品是最重和最不被认可的产品。
李晓婷:达芙妮集团现在有十几个品牌，包括鞋和服装。达芙妮于2007年开始做电子商务，但直到2009年才成立电子商务部门。近年来，达芙妮是唯一的在线品牌。今年电子商务的目标是集团旗下的几大品牌可以在电子商务中销售。一些知名的传统品牌在做电子商务时会遇到一些问题，特别是在线下表现和销量巨大的情况下，我们必须整合集团现有的资源，我们已经在硬件和软件两方面进行了大量的磨合。
严旭:马克西女装也在2009年进入电子商务，并且发展迅速稳定。2009年，当我们进入电子商务时，我们仍然处于价格混乱中，我们坚持我们品牌的高端品质。我们的男装品牌和鞋包品牌将陆续进入电子商务，希望在2012年实现多品牌、多平台、多渠道和国内外的均衡发展。
向华:傅安娜2009年开始接触电子商务。当时，淘宝商城的内部总监在前来招商时受到了非常不友好的对待。当时公司管理层认为淘宝只是一个卖假货和假货的平台。后来，经过多次沟通，公司开始逐步尝试电子商务。这个过程一直持续到2011年的“双十一”，这让每个人都真正意识到了电子商务的力量。当天，富安娜实现了2000万元的销售业绩。在淘宝商城排名第五，我们的销售和利润率都很好，这一切都表明管理层认为电子商务是一个非常有前途的渠道。我们在2012年成立了新的渠道中心，也确立了发展电子商务的大方向。去年，我们的收入刚刚超过1亿元人民币。今年，我们将在整个网络建立渠道，包括京东和亚马逊。此外，我们将推出自己的网上购物中心。三是完善服务支持，包括第三方物流和专业电子商务管理系统。
问:企业发展电子商务的强大动力是由危机驱动的，还是一种新的尝试？商业领袖在其中扮演什么角色？在与高层领导沟通的过程中，你如何把握分寸和节奏？
张洪杰:乐华的整个管理团队都非常重视电子商务，所有的管理人员都参加每一个涉及电子商务的会议。我们建立自己的官方网站，不是为了卖东西，而是为了公布官方价格。我们的线上和线下渠道使用统一的价格和压缩产品线，这有利于竞争。我们的目标群体对性价比有很高的要求，这决定了我们的方法。
李永强:Vantage被动地进入了电子商务，现在它是一种吸引力。Vantage是第一家致力于在线产品的企业。线上和线下的产品线是不同的。最起码，我们所做的是改变一个产品模式或者做一点小小的调整，这不会和线下渠道造成太大的冲突。当时淘宝非常重视我们的专业产品，做了一个很大的活动，让我们准备了1000万的商品。我们说只有深圳和广州能卖出1000万件商品，虽然最后只完成了700万件，但还是超出了预期。供应链改变后，电子商务的运作不会到处碰壁。目前的价格体系和促销计划不会考虑线下卖多少，而是我的利益链是否可以被吃掉。线下经销商参与我们的电子商务，我们有一个“新渠道红利奖”，因为我们的产品是半成品，客户回家后必须安装它们。我们借了线下经销商，我卖了百分之几的利润。经销商积分。如果您不参与新频道的安装服务，您将不能进行许多离线服务。这是“新兴渠道红利奖”。现在连锁店已经开业，在全网销售一个月的厨房用具的目标是为广东争光，广东可以达到行业的第一水平，现在是淘宝的第一水平。
王永涛:瓷砖是家庭中的细分产品，它的顾客认知度很低。似乎很多人在网上销售这类产品时都很难尝试和操作。因为它有不同的属性。首先，发现在线和离线产品用于产品差异化时成本非常高。即使你想把产品专门开放给在线使用，无论是产品线、特殊销售模式还是物流仓储，风险都非常高。第二，如果我们改变现有的产品并在网上销售，离线线上的产品价格系统很难操作。第三，当认知度较低时，对产品即售后服务有很多疑虑。
当董鹏看到这么多问题时，他为什么要尝试做电子商务？关键是企业产品的市场定位。我们现在正在做电子商务，把自己定位在营销手段上。通过电子商务，我们主要是想在购买瓷砖和进行家装项目之前解决客户的问题。他不得不面对使用什么风格的装修，使用多少工程量，在装修过程中需要寻找什么样的帮助，这些资源从何而来，以及他们的选择相对狭窄。我们的电子商务(平台)希望帮助最终用户解决这些问题。
现在，80后是网民的主力军和家庭装修的主要群体。如果我们在网上直接销售产品，似乎是有对接的。但需要解决的问题是，董鹏在线旗下有1400多家营销网点，它们拥有不同的服务能力和不同的产品覆盖面。当顾客选择瓷砖时，除了在网上了解相关信息外，他们的第一反应是在买回家之前去商店感受一下实体(商店)的感觉。
与其他产品线或行业不同，董鹏的电子商务还处于起步阶段。我们的立场是先解决工作再买瓷砖。董鹏的电子商务(服务)人群定位是三个，一个是终端消费者，尤其是80后，他们(了解)他们细分的家居装修理念和习惯。第二个是执行团队、经销商和代理商，他们是面向消费者的一线团队，在早期阶段为他们铺平了道路，但在早期阶段没有现金交易，允许客户进入区域销售场所。第三是总部的监管和协调。
董鹏的传统频道现在正在铺平道路。首先，对于价格区域化，我们现在不部署，也就是说，我们可以实现大面积的价格标准化；第二，一些产品线，特别是高端产品，在全国范围内服务标准化。第三，仓库融入物流。我们在全国各地有多个中心仓库，可以实现整条生产线的物流和运输。还有一个内部sac系统，直接连接供应商的所有信息线路，包括内部管理。我们需要通过电子商务整合内部和外部资源。每一点都是一个大项目，对企业来说也是一个困难的初始阶段。我们不能将电子商务神化。我们可以通过各种渠道了解电子商务能为我们做些什么。有很多情况，但每个企业的本质是不同的。我们应该根据自己的特点来做，包括细分目标客户。我们的电子商务不仅仅集中在互联网上，包括移动终端、ipad和终端购物指南系统。没有经验可以分享。
问:虽然你刚刚起步，但你还没有主动把电子商务变成一个渠道。相反，您将电子商务作为优化企业内部管理的一种手段，从提高客户满意度到企业内部的运营效率。“电子商务”被许多人理解为“电子商务”，侧重于交易。真正的“电子商务”是一种商业活动，是企业的商业活动，是迫使企业从内到外优化和管理自己的手段和工具。
李晓婷:达芙妮设立电子商务部门有三个原因。首先，除了线下，网上也是一个虚拟的渠道。其次，线下商店有限，土地有限。达芙妮去年拥有超过6000家店铺，开设店铺的资源将变得越来越稀缺。然而，空在线是无限的，营业时间也是24小时。(因此，建立电子商务(部门)是非常必要的。第三是客户服务价值的延伸。每个商店的营业面积都是有限的。以鞋子为例，有许多尺寸和颜色。订购时，每家商店都根据当地顾客喜欢的款式和颜色进行选择，但达芙妮的所有款式和尺寸都不能购买。因此，建立电子商务部门有一个很大的目标。当季每个品牌的所有款式、颜色和尺寸都可以在网上销售。如今，无论任何一家分店的消费者需要什么颜色，当地商店都缺货，所以他们可以直接从网上订购和送货。客户服务价值的延伸是一个巨大的红利效应。基于这三点，集团成立了电子商务部。
问:电子商务将为你创造更多的机会，甚至弥补以前线下创业无法解决的问题。网上商店和线下商店的最大区别在于，首先，在空，货架可以无限期延长，而且在时间上，对商店的开门或关门没有限制。空时间的延长导致许多人的个性化需求在互联网上得到满足。电子商务的优势在于它增强了真实性。
向华:当初淘宝发现我们，是因为我们不了解它，我们把电子商务的负面东西强加在电子商务的概念上。后来，通过一些交流，我们认识到了电子商务的发展潜力，进入了电子商务。富安娜有三分之一的直销和三分之二的加盟。起初，每个人对电子商务的理解都是基于电子商务会影响线下业务这一事实。当电子商务开始的时候，它是为了销售库存，也就是说，线下的滞销产品在网上作为一种清货的方式。在第二阶段，我们开始制作自己的特殊产品。目前，我们仍然处于线下产品之间严格分离的状态，因为我们害怕它会抢占线下业务，毕竟线下占了总数的95%。当公司讨论未来电子商务的发展方向时，我认为有必要开设产品事业部。虽然原来的方法是安全的，但是产品的订购量减少了，这是非常不经济的。此外，它不能利用在线优势和资源来推动线下销售或品牌推广。
我们正在考虑今年采取一些行动。解决冲突问题有几个关键点:首先，整合的成功取决于总部对分支机构的控制，尤其是对加盟商(商人)而言，这肯定会从利益的角度扩大他们之间的相互影响。如果对总部的控制不够强，那么利益就纠缠在一起，这是永远无法实现的。其次，我们应该正视这样一个事实，即电子商务确实会给线下销售带来一定程度的影响，所以我们应该设计一套能够将利益相互分离的方法。第三，真正的操作应该一步一步来。5月份，我们计划推出一个相对较小的家庭产品系列，并尝试通过在线和离线的方式。如果在这个过程中有操作上的问题，它不会引起太多的混乱，而且会有空时间来解决它们。
问:这是我们必须面对的最复杂的问题之一。电子商务逐渐从商业和贸易的销售渠道延伸到与企业内部资源、规划和内部管理的关系，从而提高企业的内部竞争力。这是电子商务真正影响企业的增长点，也是吸引老板们花费大量时间、精力、资金和人力打持久战的根本原因。从事电子商务一段时间的企业可能会深切感受到这个问题。
张洪杰:我们认为实体店应该在未来变得更强大，传统经销商应该接受培训。他们应该为我们的产品建立网上商店，说订单转移也是我们自己的官方网站，并在淘宝开店形成销售订单，然后转移给当地经销商，为他们提供增值服务。这就是我们未来想要做的。我们希望实体经销商能够开设我们的网上专卖店和实体店。这是我们的模式，基于电子商务与传统相结合的理念。
王永涛:我把它理解为企业内部力量的建设。对董鹏来说，信息化建设，包括全国各地中心仓库的建设、内部卫星系统的建设和网上运营，都是练内功。一方面，它是为了培训和帮助我们的经销商，这是联合营销的概念。在这个过程中，我们做了前期工作，即如何将热点地区、热点产品和热点客户偏好串联起来进行统一分析，由总部进行统一的数据处理，对经销商和区域进行定位，带动区域发展。这也是我们电子商务在产品方面的核心作用，而不是销售产品。
李晓婷:对达芙妮集团来说，电子商务的价值是作为各种品牌的延伸，一方面是服务和销售，另一方面是成员的整合和营销。事实上，网上商店太多了，每个门面都有不同的客户群和成员。电子商务的整合、不同客户群的分析以及交叉营销也将对集团未来的发展有很大的帮助，这也是电子商务对整个集团发展的价值所在。
向华:首先，我们希望实现c2b效应，将来我们会考虑举办一个新产品在线订购会。传统的订货会议是为特许经营商或商店经理挑选商品。我们希望通过电子商务，买家可以在大货下单前参与到产品选择和意见的反馈中，这样我们可以更准确的掌握选择和数量，使库存达到更快的周转。第二，我希望电子商务能成为新类别的探索者。因为富安娜位于一个大的家庭，除了传统的床上用品，它逐渐延伸到整个家庭的综合产品。今后，我们将逐渐涉足新的领域。如果这些新领域被立即开发成产品，这条线下的所有商店都将分销和销售商品，这将带来巨大的风险。我们希望新品类可以在在线平台上销售，以测试其销售潜力。即使该产品的销售出现问题，线下影响也将降至最低。
