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□张睿
品牌企业通过网红流量促进销售没有错，但最终决定企业或产品持久生命力的是产品质量的内在力量，即使产品是网红，企业也不能把希望寄托在流量积累上，而应该把时间花在产品升级和功能深度挖掘上。
最高人民检察院、国家市场监督管理局和国家药品监督管理局正在全国范围内联合开展专项行动，实施食品药品安全“四最”(最严格的标准、最严格的监督、最严厉的处罚和最严重的责任)。整改行动将持续到明年12月，互联网、电子商务平台、社交媒体、电视购物等领域的网络红色产品违法乱纪现象也将受到沉重打击。
顾名思义，“网红产品”是一个受欢迎的产品或“爆炸”由于网红。相对于网红1.0和网红2.0，目前活跃在社交平台上的网红3.0具有更快的迭代速度，为实现社交网红驱动的流量提供了更广阔的渠道。除了qq、微博、微信等传统社交平台，还有颤音、快手等新的社交平台，以及直播、视频短片等手段。此外，小红书和公众评论等垂直购物平台已经成为网络红人自由漫游的场所。它的基本模式很简单，就是网红们先积累大量粉丝，然后通过各种营销方式引导粉丝购买推荐的商品和物品。这就是所谓的“网红伴货”，它的能量远远超出了普通人的想象。《口红兄弟》李佳琪“双11”现场直播5分钟，售出15000支口红。与此同时，4000盒面具就在他“买下它”之前！买吧！”在激动人心的时刻，它在两分钟内被抢购一空，成为one/きだよ0；“货物皇后”维嘉现场直播2小时，销售额超过2.67亿元，全年营业额达27亿元，一个人带来的货物量几乎是上海最畅销的购物中心陆家嘴郭进中心的50%。
“网红产品”的流行有一个不可避免的商业逻辑。在移动互联网时代，很多人都习惯了网上购物，但是面对产品同质化，他们在选择产品上有困难。此时，网红相当于一个消费者顾问，这不仅大大节省了购物者的搜索成本，也降低了在网上品酒试吃验证后实际使用化妆品、食品等产品的风险系数。网红，尤其是头上的网红，占据着强大的粉丝流，可以让市场玩游戏，和供应商谈判，赢得价格优势，然后出口便宜的产品给消费者。当然，最大的赢家可能还是网红自己。随着交通规模的升级和供应商的到来，净红的边际成本逐步下降，相应的边际收益呈几何级数增长。
从表面上看，网红销售的是视觉产品，而从深层上看，它推动了一种新的生活方式。网络红人在公众面前展示和分享的是“高品质生活”的镜像，这也正是这个城市的许多男人、女人和家庭梦寐以求的。因此，在很多消费者眼中，网红编织和创造的产品消费场景是一个“美好生活”的体验中心，反映了居民收入提高后消费升级的客观趋势。
权威统计报告显示，90后已经成为互联网的主要消费者。当他们在互联网时代长大，他们不仅对互联网有更高的依赖性，而且对新事物有更强的敏感性；此外，90后是社交平台的大用户，他们每天都沉浸在各种社交软件中。用户和kol(主要意见领袖)将对他们的消费倾向产生直接影响，他们愿意在互联网上“种草”(向他人推荐一种产品)，从而使净红色产品的转换率更高。对于许多90后消费者来说，网红还呈现出明显的光环效应，即由于网红的身份，产品的缺陷和质量往往被忽视，甚至网红推荐的产品都被“剁碎”下单，这就是所谓的“智商税”。
网络红色产品所表现出的强大的捕捉力、渗透力和传播力，体现了其内涵、质量和营销方式的商业价值。一方面，通过产品的重新定位或创意设计，网红可以准确连接用户需求，甚至创造用户需求，从而有效消除消费者的痛点，激活消费者的音乐点；另一方面，通过细分市场和产品，网红发现了少数民族和长尾人群，从而激发了更多的消费潜力。此外，对于商家来说，网红是产品营销的一个创新。通过网红的认可和推荐，可以在短时间内获得提升品牌声誉的惊人效果。对于创业品牌来说，依靠网红的流量，可以更快地到达目标用户，降低品牌传播成本。确切地说，从一支小口红，到一杯清凉的茶饮料，再到一辆昂贵的进口汽车，它可能会变成一种纯红色产品。业内人士甚至断言，任何行业都应该以互联网的形式再做一次，任何类别都应该以网红的形式再做一次。
然而，是网红受到了大家的追捧和喜爱，是网红带来了商品，成为各行各业竞相合作的热点。网红产品商业轨道上的无序和混乱是不可避免的。许多厂家的净红产品都是三不点的小作坊或名义上的OEM(OEM ),缺乏最基本的质量和信誉保证，而雇佣“水军”的“开票”和处理“表扬”行为的部门空是常见的。更重要的是，当一种商品成为“净红色产品”时，将会有大量的仿制品，而“坏钱赶走好钱”的现象将会越来越激烈。
因此，扶正祛邪应该是网络红色产品市场政策发展的基调。根据现行法律，应加大对假冒、商标侵权、虚假广告等各种犯罪行为的处罚力度，同时完善相应的法律法规，以明确和强化电子商务平台、多渠道网络产品机构、kol等网络中介机构的法律责任。同时，建立和完善类似线下监管的组织和行业协会，制定网络红色产品的标准体系，纳入正常监管和程序监管。
为了清理和规范净红色产品市场，除了监管的外部约束外，还需要行业内的集体自觉行动。品牌企业通过网红流量促进销售没有错，但最终决定企业或产品持久生命力的是产品质量的内在力量，即使产品是网红，企业也不能把希望寄托在流量积累上，而应该把时间花在产品升级和功能深度挖掘上。对于中介机构来说，尤其需要注意“网红”营销实力和职业道德的培养和塑造，同时加强行为自律；对于消费者来说，需要在品牌和质量、信息搜索和商品比较等方面做更多的基本功，在认知层面上建立合理的消费观念，避免因盲目跟风而陷入网络陷阱。
(作者是中国市场学会理事和经济学教授)
