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来自上海和深圳的报道
6月4日，住在上海市普陀区武宁路的田女士收到华润万家旗下乐购中国超市(以下简称“乐购中国”)寄来的优惠券。其中不仅有她喜欢吃的“教母”，还有她丈夫经常喝的啤酒和她孩子的第二阶段奶粉。田女士打开奶粉罐时，意外地发现奶粉快用完了，6个月大的婴儿奶粉应该从一个阶段升级到第二个阶段。
所有这一切都不是巧合。
长期以来，乐购中国一直收集和分析以往的购物行为，预测每个会员的个人需求，并通过发行优惠券进行精准营销。正如望远镜可以让人们感知宇宙，显微镜可以让人们观察微生物一样，我们可以通过连锁超市“大数据”了解每个顾客的消费需求。
在传统零售业利润率下降至1%，租金和劳动力成本飙升的情况下，中国最大的零售商华润万家计划在一年后利用乐购中国的优势实施一场数据革命。
隐蔽财产
两年前，田女士搬家后，第一次走进附近的乐购超市，拿到了一张会员卡。在中国大多数超市，会员卡只具有简单的积分和折扣功能。乐购中国利用“大数据”来记录和分析田女士的消费行为，如总购买量、她喜欢的产品以及产品使用频率。随着数据的积累，田女士及其家人的消费需求、消费习惯和消费偏好已成为人们关注的焦点。
乐购相信一个概念——你买什么就是什么(也就是说，你买什么就是什么)。如果一个男性成员在过去的十周内经常买火腿、方便面和啤酒，他很可能是单身；如果一个女人的购物篮里有奶粉和尿布，她应该是一个年轻的母亲；如果一个家庭主妇多次购买老年人的保健品和儿童的玩具，她似乎有一个大家庭...
“大数据”让乐购中国看到了更多商机。加入乐购12周后，田女士开始不时收到乐购定制的优惠券。像1000多万乐购中国会员一样，她根据企业数据库中的不同标准被分成不同的组。
在这个连锁超市里，有各种各样的成员。根据忠诚，有些可以分为忠诚、机会和损失；有些根据消费能力分为高、中、低三个等级；有些是根据购物习惯、数码人才、时尚热妈妈、进口商品爱好者分类的...
起初，这位姓田的女成员买了化妆品和衣服，但没有新鲜的食物、酱油和调味品。这时，她更符合未婚女性的消费特点。半年后，她的购物篮里逐渐增加了男式服装、鞋袜，直到去年她买了很多孕妇用品，田女士才被归类为孕妇。
个人消费信息看起来像一个分散的无用的金砂，但是当大量的数据被收集时，一个巨大的金矿就形成了。关键是我们能否找到打开金矿的方法和途径。“收集和分析消费数据可以通过消费行为识别顾客需求，分类可以发现这一群体消费者的个性和共性，从而在日常消费中准确引导和营销。”乐购中国市场总监邓旭表示。
孕妇是乐购中国除消费者之外最有价值的成员。人们的生活中有几次消费行为和习惯发生了明显的变化，从怀孕期间对护肤品和防辐射服的需求，到生产后对奶粉和尿布的消费，再到婴儿成长期间对玩具和童装的购买。怀孕儿童的消费特征非常清楚，易于识别和确认。“大数据可以在某些方面做出准确的预测。通过对孕妇信息的收集和分析，我们可以判断婴儿奶粉的消费进度，并提示和引导顾客。”乐购中国的一名员工表示，许多第一次怀孕的女性并不完全知道她们未来需要什么。当他们收到优惠券时，他们通常会有“是的，他们需要这种产品”的想法。大数据有时比客户更了解自己的需求。
更重要的是，从怀孕到孩子三岁是家庭消费需求最旺盛的时期，人均年消费支出可达到4000多元的峰值。这是任何超市最理想的顾客群。
根据乐购中国的大数据分析结果，一小部分客户占据了很大一部分利润——即80: 20的原则。在任何一家连锁店，消费最高的前100名顾客等于消费最低的4000名顾客。
显然，识别目标客户的身份是赢得他们的前提。
精准营销
大数据绝不像许多人想象的那样是一个充满算法的枯燥计算，它对真正的商业社会有着不可估量的价值。乐购的一名员工将促销描述为海上捕鱼。面对浩瀚的大海，大数据可以清楚地告诉船上的渔民在哪里撒网，以便捕捉“大鱼”。
如果一个客户被分为高端消费者，但经常购买破烂，大数据将推动她的高端厨房纸；在情人节，系统会给单身男女发送巧克力优惠券；每次鸡蛋打折，老年女性消费者都会收到降价信息...
每两个月，乐购将根据顾客的消费记录选择10张最相关的商品优惠券，并连同两张“全额折扣”的优惠券一起邮寄给顾客。精准促销使乐购优惠券的有效回收率高达25%，远远超过同行2%-5%的水平。自2007年乐购在中国推出会员制度以来，每年已发行近1亿张优惠券。
与此同时，乐购中国还尝试对子集团进行深度营销，并成立了十多家俱乐部，包括单身男士“足球俱乐部”和年轻妈妈“妈妈俱乐部”。超市为“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部杂志”，这些杂志发布的促销信息和主题最能吸引这些细分市场的注意力。“大数据分析和精准营销归根结底是为了培养客户忠诚度。”乐购中国市场部主任邓旭指出，忠诚的顾客是任何企业最宝贵的财富。
根据乐购中国的计算，上海每人每年超市购物的平均费用约为1000元。如果你在乐购超市花了超过一半的钱，你可以称之为忠诚的顾客。一个忠诚顾客的消费金额等于七个普通顾客的消费金额。如果顾客忠诚度提高5%，超市的利润率将提高25%以上。
在被华润万家收购之前，乐购参与大数据源于“客户忠诚度计划”。20世纪90年代，乐购更加关注供应商而忽视客户，失去了市场份额。在英国，“乐购”一度成为“失败”的同义词。
在更换总裁后，乐购推出了“顾客忠诚计划”，这在世界范围内都很有名。根据“大数据”分析，在季度末，每位会员不仅可以获得上一季度所有费用1%的扣除券，还可以获得顾客可能喜欢的产品的优惠券。每季度数百万张优惠券帮助乐购的市场份额从1995年的16%增长到2003年的27%，使其成为英国最大的连锁超市。
零售业有句谚语说，沃尔玛是一个伟大的买家，而乐购是一个伟大的卖家。全球最大的管理咨询和技术服务提供商埃森哲中国(Accenture China)董事钱兵认为，乐购在全球零售业的会员制是最成功的，其秘诀在于通过对以往消费记录的大数据分析，预测每个客户的潜在需求，从而进行个性化营销。
钱兵解释说，当收到的优惠券中包含大量需要的商品时，顾客会认为超市“理解我”，而不是盲目销售不需要的商品，而是试图提供个性化的定制服务。
大数据时代刚刚到来，对商业价值的探索只是冰山一角。乐购不仅准确地营销客户，还试图用大数据来指导自己的运营和管理。
如果大数据分析周边地区的顾客主要是高端人群，超市购买的产品应该更加注重质量，超市环境布局应该更加舒适；如果低端人群是主要群体，应该经常打折以缩短货架空间，从而加快顾客的流动性。
据大数据显示，曾经只有3%、1%和9%的乐购超市顾客分别购买了饼干、麦片和牛奶，但交叉购买率达到了13%。这时，乐购创造了一个消费节日——早餐节，它促进了三种商品的联合打折销售，然后交叉购买率可以提高到30%。
大数据还可以帮助超市重新规划商品布局。啤酒和奶粉似乎没有任何关系，但大数据显示，当一个父亲为他的孩子买奶粉时，他总是用两罐啤酒犒劳自己。这时，为了方便顾客，超市需要及时调整布局。
乐购中国商品部主任宋晓军表示，如果一款新产品的销量快速增长，大数据将促使该产品从货架顶端转移到可视端。大数据分析显示，对于一些看似销量较低的产品，如果这些产品缺失，许多忠实客户将会流失，比如四川麻椒。
同时，“大数据”还可以为超市业务活动提供支持，给出最佳的投入产出方案。例如，大多数超市经常推出现金回赠购物活动，但88元是否会退回到10元或98元是否会退回到10元往往是模糊的。但事实上，投入产出比和产出比之间有很大的差距。在过去的一次乐购促销中，大数据可以清楚地计算出，超市平均营销成本投入1元最终得到3.5元的绩效收入。其中，1元是顾客为达到购物底线而支出的，0.5元是为满足现金回笼而支出的，其余2元是为促进顾客购物而支出的。
一个大型商店大约有5万种商品，答案可以从“大数据”中找到，哪些产品在参与促销时可以达到最好的效果。
数据转换
2015年6月是华润万家和乐购中国重组的一年。作为中国最大的零售巨头，华润万家凭借乐购的优势正在酝酿一场数据革命。
华润万家与乐购中国整合年，华润万家投入1亿元对会员卡信息进行逐一确认，清理不真实的会员数据，为大数据革命做准备。与此同时，华润集团正在与乐购的德纳姆湾公司谈判战略合作。后者的主要业务是客户数据分析，被称为“世界上最了解客户特征的公司”。
起初，华润集团愿意花巨资收购乐购在中国亏损业务的主要原因之一是其分析大数据的能力。
中国零售业经历了几个阶段。起初，中国企业争夺产品质量和价格。然而，当价格竞争不可持续时，企业开始通过规模扩张来控制传统渠道，寻求更高的利润。然而，电子商务兴起后，传统的“渠道为王”的神话逐渐被打破。
目前，中外零售巨头不得不面对一个残酷的现实——行业平均利润率只有1%，但地租和人工水电成本却一路飙升，不断吞噬着本已微薄的利润。越来越多的零售巨头意识到，在“互联网加”时代，面对海量信息，借助数据革命从内部寻找商机和探索财富已经成为一种改造和自救的方式。华润万家有望成为中国零售业品尝螃蟹的第一人。
华润万家作为中国最大的连锁零售集团，拥有4000万会员，拥有华润万家、苏果、奥立(高端超市)、乐购快递(便利店)、乐都汇(购物中心)、华润堂(连锁药店)、电子万佳(电子商务)等多种业态和品牌。
在邓旭看来，如果我们能够开放上述多种格式的会员系统，将乐购的大数据分析能力与整个华润集团的海量会员资源结合起来，未来就有可能实现一个人完整的生命周期消费管理。
在20世纪，社会价值观已经从有形建筑转变为无形财产，从土地和工厂转变为品牌和产权。有人预测，一个新的转变正在发生——数据存储和分析的能力将成为新时代最有价值的资产和利润的来源。
