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苹果公司9月初的新闻发布会让那些期待了一年的果粉们失望了。在两个预期的新机器(iphone5s和iphone5c)出现后，这个备受期待的会议戛然而止。 没有另外一件事，没有颠覆性的创新，一向标榜不按常理出牌的苹果第一次被猜中了。这显然不是一个好迹象:根据9月10日的收盘价，在仅仅四个交易日内，苹果的股价下跌了9%，市值蒸发了400多亿美元。 根据惯例，苹果将在新产品开放预订后的下一个星期一宣布预订号码。这次会议之后，苹果的官员极其低调。“这个数字肯定不是很好。”通讯观察员王煜全告诉中国经济周刊。 在苍白的新闻发布会的蹂躏下，人们对苹果的殷切希望逐渐冷却下来。在中国市场，只有通过平行进口才能创造出货量的奇迹，那些愿意花很多钱购买尚未在中国销售的新机器的“土豪”似乎正逐渐变得理性起来。尽管iphone5s在中国的黑市价格已经涨到了1万多元，但它始终是无价之宝。人们更愿意拿着钱等着瞧，希望苹果能再次让世界大吃一惊。然而，这种希望似乎是乔离开后的一种奢望。 当“帮助上帝”的光环逐渐褪去时，苹果的危机开始显现。尽管从外部来看，苹果仍然是各种媒体渠道中利润最高的技术公司，但令人担忧的不是空. 根据全球市场研究机构trendforce的研究部门dramexchange今年第一季度发布的报告，自去年年底iphone5上市以来，苹果的全球市场份额大幅下降。2013年第一季度，售出的车型总数为3750万辆，市场份额为15.3%，比去年下降了3.5个百分点。三星一度被苹果牢牢踩在脚下，如今凭借galaxy note等一系列大屏幕智能旗舰机型取代了苹果，其第一季度的全系列智能手机出货量达到6500万部，全球市场份额为30%。 此外，最近刚刚吞并诺基亚的微软也在积极带领其windows phone团队进攻这座城市，逐渐成为苹果除安卓阵营之外的头号竞争对手。 在中国市场，当地的中国手机制造商现在正在谈论苹果最擅长的创新和用户体验，并且已经为优化软件付出了巨大的努力。于是，以小米和魅族为代表的新力量诞生了。他们注重高质量和低价格，甚至不惜赔本。此外，以“中国酷联盟”为首的老牌电子产品制造商也开始在智能手机市场发挥实力。 低价是硬道理。这些“中国本土”制造商比苹果更了解中国人。很快，苹果也在中国市场失利。根据苹果7月24日发布的2013年第三季度财务报告，苹果在大中华区的手机产品出货量与去年同期相比下降了14%。 形成鲜明对比的是，国内智能手机制造商经常得到好消息。根据各厂商提供的官方数据:小米2013年上半年的收入为132.7亿元，超过了去年126亿元的年收入；华为2013年上半年出货量为2250万台，销售额为1100亿元；酷派在2013年第一季度发货680万台。这一历史性的成就也使酷派改变了其“屌丝”的模糊形象，成为世界第九大手机品牌。 从“传奇”到“现实” 苹果已经衰落了吗？客观地说，苹果的产品仍然代表着行业内最高的技术水平和设计理念，但与之前的产品相比，有一点“颠覆性的疯狂”，这正是乔布斯所独有的。 这种疯狂的创造力让所有果粉在他们心中等同于苹果和乔布斯。事实上，乔布斯时代的苹果是他自己的“一个词”，从公司上下，从产品的设计细节到公司的发展战略，乔布斯都有最终决定权。他可以毫无理由地完全否定一个在市场上看起来有希望的产品，他可以简单地将一个看似无望的设计付诸实践。幸运的是，这位领导的管理风格简单而粗鲁，每次拍击他的头时都做出正确的决定和指示。 然而，乔布斯的一句话管理是一个隐藏的危机。 《乔布斯传》的作者王永刚在接受《中国经济周刊》的独家采访时透露:“为了始终保持苹果公司创业的激情，乔布斯经常秘密地将生产新产品的部门隔离在一个小范围内，然后将整个公司的物力和财力用于支持这个部门开发新产品，而这个时期的其他部门却被冷落了。”这些废弃的部门发展缓慢，对公司的发展没有任何贡献。此外，乔布斯对财务管理一无所知，但他不想听取华尔街投资者的各种建议。他非常吝啬，把公司的每一分钱都攥得紧紧的。当时，苹果的股票市场收入超过750亿美元。把这么一大笔钱放在一边而不充分利用它是不明智的。” 乔布斯经历过苹果的低迷，所以在他看来，保持一个良好的资产负债表是苹果的首要任务。“他让自己的资产负债表看起来很好的方式，不是投资者更认可的‘现代资产负债表管理方法’，而是由单一产品的创新所支撑。恐怕只有乔布斯才能这样玩。”王永刚告诉中国经济周刊。 在“乔天才”离开后，苹果开始从“传奇”跌落到现实世界，但是真正的苹果看起来并不那么漂亮。据业内人士称，由于过度依赖乔布斯，苹果实际上是不健康的:财务管理不健康，部门发展步伐不均衡，产品创新管理需要重组。苹果的下一个任务不是改变世界，而是改变自己。 库克的苹果看起来像什么？这项艰巨的任务落在了他的继任者蒂姆·库克身上。当库克被任命为苹果公司的首席执行官时，他经常听到这样一个声音:“与乔布斯相比，他只是一个平庸的商人。他太平凡，不够疯狂，魅力有限。苹果在他手里只能是一个非常普通的公司。”但是面对外界的批评，库克更愿意脚踏实地地做事。上任后，他做的第一件事就是宣布公司将每年向每位员工提供1万美元的慈善补贴。在发给公司所有员工的电子邮件中，库克写道:“感谢大家的辛勤工作。从现在开始，你让苹果和其他公司的生活变得不同了。作为这个团队的一员，我感到非常自豪。” “在烹饪时期，苹果应该变得更加温和和善良。”王永刚告诉中国经济周刊。 在塑造公众形象的过程中，库克也在刻意改变苹果过去封闭、神秘和遥不可及的形象，希望创造一个更加亲密的形象。为此，他还专门学习了如何与媒体打交道。作为首席执行官，库克似乎觉得他需要亲自了解苹果的所有细节。为此，他突然出现在苹果在中国的制造工厂、北京西单欢乐城的苹果商店和中国移动总部。他不拒绝用果粉拍照，而且很善良。这是许多水果粉第一次习惯了苹果的傲慢和遥不可及。 有些人说库克的苹果不如乔布斯的苹果有激情，但它更像一个普通的科技公司。苹果正在经历从“上帝”到“人”的转变。
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