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2月18日,品牌折扣电子商务网站Vipshop向美国证券交易委员会(sec)提交了首次公开募股申请,并计划在纽约证券交易所上市,筹集高达1.25亿美元的资金来加强公司的信息技术系统和一些可能的资本支出,如M&A交易。

这是自万科诚品(Vanke Eslite)和Handan.com等b2c电子商务公司未能在美国上市以来,中国电子商务第二次向海外资本市场“扔石头问路”。尽管业内人士推测Vipport IPO成功率可达50%~60%,但Vipport招股说明书中披露的数据却透露出一丝寒意。运营费用高、毛利率低等问题挑战了Vipshop限时抢购的商业模式,反映出电子商务盲目追求规模,而忽略了盈利行业的现状。

唯品会:带血叩关的隐忧

Vipshop融资背后的驱动力是红杉资本,它曾被称为上市的“金手指”。麦考林是中国第一只b2c股票,来自红杉资本。然而,成功上市是否意味着安心?显然不是。麦考林就是一个活生生的例子,他去年净亏损3330万美元,上市以来一直备受争议。

居商副总裁易宗元。com指出,电子商务公司越来越意识到规模和利润之间的平衡。对于风投来说,上市意味着套现,但对于电子商务公司来说,上市只是开始,需要更多的测试,就像毕业后接受社会测试一样。依靠上市拯救生命的时间不长,但利润是最后一句话。

“闪购”模式酝酿高速

限时抢购模式,也称快速购买,是源于法国网站vente priveée的一种营销模式。它以限时销售的形式定期推出国际知名品牌的产品,一般以原价1-50%的价格向独家会员提供限时抢购。每次销售持续5-10天,先到先得,限时销售,库存持续。

2008年,在法国长大的温州人、Vipshop创始人之一洪晓波将上述模式引入中国。和vente privée一样,Vipport最初的定位是一个奢侈的快闪购物网站,但在观察了推出两个国外高端品牌后的市场反应后,洪晓波发现这条路不切实际。首先,中国消费者无法接受在网上购买古驰(gucci)和帕拉达(parada)等受众范围狭窄的奢侈品牌,而高端流行品牌在中国最合适。

唯品会:带血叩关的隐忧

此外,洪晓波希望直接与国际知名品牌制造商或直线代理商合作,以节省中介机构的费用,并通过错开季节性采购,确保商品价格的大幅优惠。原则上,这种模式可以帮助品牌所有者清理他们的库存,并且不会导致线上和线下的零售冲突,但他忽略了最大的障碍是销售奢侈品时的商品供应。

据报道,为了保护实体店的利益,一些国际知名品牌几乎不授权网站销售商品,奢侈品折扣网站只能依靠经常出国购买少量商品的买家,导致供应极不稳定,供应链风险加大。

因此,在2009年初,Vipport将扩展其品牌,并将其转变为一个“品牌折扣”网站。

华强北方在线副总裁龚文祥指出,Vipshop的产品定位将有助于扩大市场,满足早期市场发展和增长的需求。品牌定位降低,供应问题也得到有效解决。

产品线调整后,闪购模式开始发挥作用,Vipport逐渐赢得了大量粉丝。业内人士指出,名牌折扣对收入相对较高、消费能力强、消费观念新、生活质量高的新一代国内时尚群体有很大吸引力,这一群体是目前国内网购的主力军。Vipshop的“品牌折扣+限时抢购+真正保险”商业模式帮助Vipshop赢得了数百万粉丝。

根据Vipport的招股说明书,截至2011年12月13日,Vipport的注册用户数达到1210万,累计客户数超过170万,大部分客户已经不止一次在该网站购物。2009年、2010年和2011年,Vipshop的“回头客”数量分别为14,000、200,000和900,000,分别占活跃客户的36.8%、56.2%和60.6%,占总订单的66.2%、86.7%和91.9%。

随着t台和尚品等奢侈网站的热炒,去年1月18日,Vipshop增加了奢侈频道。然而,目前奢侈品收入仅占总收入的20%-30%左右,中端消费仍占大头。根据其招股书,Vipport在国内外推广销售的1900多个流行品牌中,大部分都是中端消费品,平均客户价格约为200元/处。

这种更加实用的市场定位和闪存购买模式带来了Vipshop销售业绩的疯狂增长。资本的催化作用加速了这一过程。据了解,Vipshop自成立以来经历了多轮融资。从2009年到2010年,Vipshop通过融资活动分别获得了173万美元和914万美元的净现金。2011年5月,它从红杉资本和dcm获得了5000万美元的注资。同年,维普商店通过发行甲类和乙类优先股又筹集了5170万美元。

唯品会:带血叩关的隐忧

招股说明书显示,2009年至2011年,Vipshop的净收入分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元;2010年和2011年的收入同比增长率分别约为1000%和600%。这个增长率让业内许多人感到惊讶。

业绩飙升下的巨额亏损

然而,与最近三年Vipshop销售额的爆炸性增长相对应的是令人不满意的损失。

招股说明书显示,2009年至2011年,Vipshop的净收入分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元;同期,相应的净损失分别为1,380,700美元、8,365,800美元和1.56亿美元(扣除73,930,000美元的非现金支出后为32,990,000美元)。相应年度的营业利润率分别为-49.2%、-25.7%和-14.5%(扣除非现金费用的期权补偿后)。

尽管概念股亏损上市是正常的,但外界质疑的是,2011年Vipport的所有现金和现金等价物为4495万美元,银行贷款为1271万美元。也就是说,在Vipshop的现金和现金等价物抵消了银行贷款后,其现金流为3224万美元。根据2011年1.5亿美元的运营支出,其目前的净现金限额只能维持两个半月的运营。因此,许多业内人士认为,Vipshop将被列为止血产品。

唯品会:带血叩关的隐忧

据电子商务观察人士陆介绍,根据Vipshop目前的情况,一旦融资失败,无法上市,就可能出现裁员。

为什么Vipshop遭受巨大损失?易宗元指出,Vipshop将走规模化之路,希望以薄利多销的方式获取利润,而客户的单价较低,因此即使2009年和2010年的毛利率分别只有8.2%和9.8%,Vipshop仍将开展业务。然而,毛利率如此之低,很难盈利,这也是Vipshop亏损巨大的重要原因之一。

即使在2011年,Vipshop的毛利率也达到了19.1%,高于前两年,但与麦考林和范克平约35%的毛利率相比,仍然很低。

招股说明书显示,2009-2011年Vipport的采购成本分别为257.6万美元、2937.4万美元和1.838亿美元,分别占收入的91.8%、90.2%和80.9%,是Vipport最大的支出。

在早期,Vipshop没有形成声誉,订单也很少。在大多数情况下,它从品牌代理商那里拿货,不能直接与品牌经销商联系,所以它的购买成本价相对较高。

Vipshop的运营费用也不低。根据招股说明书,Vipport的运营支出包括仓储、物流、营销、技术和内容以及管理,2009-2011年分别为160.9万美元、1157.4万美元和7633.1万美元,分别占收入的57.4%、35.5%和33.6%。

综合考虑其采购成本和运营成本,也就是说,每销售一件产品,Vipport都会带着钱销售,最终形成一个越卖越亏的恶性循环。

龚文祥表示,融资后,Vipshop将不断提升产品定位和客户单价。

目前,Vipshop的平均客户价格约为200元/人,这与Vipshop逐渐将其品牌从奢侈品延伸到二、三线品牌甚至三、四线品牌有关。品牌延伸可以使Vipport覆盖最大数量的用户,从而推动销售。然而,以后的发展取决于老用户的重复购买率,以促进增长,品牌是非常重要的。如果Vipshop希望实现更大的自发性能增长,它需要在产品选择上略微后退,提升品牌等级,并吸引高端品牌的投资。

唯品会:带血叩关的隐忧

与其他产品相比,奢侈品的种类相对单一,受众少。Vipshop对二、三线品牌的定位已经在许多用户中形成。随着奢侈品市场的成熟发展机遇,Vipport能把用户带回来吗?毕竟,买爱马仕的人和买李宁和361度的人是两个不同的群体。这也在一定程度上造成了维普商店定位的模糊。

Vipshop的物流效率是另一个值得怀疑的问题。根据招股说明书,Vipshop的物流部门有1854名员工,2011年发送了726.9万个包裹。根据这一计算,平均每人每天只处理11个包裹。同时,这里有200个客服部门,平均每个客服后面有9个物流员工,所以物流效率很低。

据业内人士介绍,一般以服装为主的电子商务企业,物流人员的正常日投递量可以达到140-150,高的时候甚至可以达到170-180。在促销期间,由于大部分商品都是提前打包的,所以交货量可以更快,但是Vipport平均每人每天只能处理11个包裹,这显然是不合理的。

此人指出,物流问题也延伸到客户服务部。在电子商务中,物流部门与客户服务部门的合理比例是1: 1,而Vipshop的比例高达9: 1。

Vipshop还表示,仓储和物流支出是其运营支出的主要部分。从2008年到2011年,维普商店的仓储和物流费用分别为61万美元、580.9万美元和4547.8万美元,分别占21.8%和17.8%。%,20%,并随着收入规模的扩大而增加,大概维持在20%左右,但业内人士指出

在仓储方面,维普商店目前在佛山、北京、昆山和成都有四个仓库。根据Vipshop发布的仓储数据,仓库租金为1610万美元(按1:6.5的汇率计算,约为人民币1.0465亿元)。仓库总面积为117,810平方米,即仓库平均年租金为888元/平方米,日租金为2.43元/平方米。此外,仓库一般位于郊区,它们的日租金会大大降低。但是维普商店仓库的租金比平均水平高几倍。上一页12下一页

来源:彭博新闻网

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