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从科比强奸案、伍兹出轨到阿姆斯特朗服药禁药、皮斯托瑞斯枪击案

耐克对合同明星负面信息的不同态度和应对正在业界讨论中

晨报记者朱轶

因怀疑枪杀她的嫌疑,皮斯托瑞斯的头部迅速消失了与生命斗争的光环,“刀锋战士”南非英雄的形象也开始崩溃。

皮斯托瑞斯的赞助商们相继进入危机管理模式。 皮斯托瑞斯的主要赞助商耐克和奥克利眼镜在南非当地时间2月18日宣布,将不会继续与皮斯托瑞斯合作。 在这个“断臂生存”的背后,是对赞助商赞助管理能力的考验,让更多人明白了明星代言人对商业赞助商有着不可预测的潜在风险。

“从刀锋战士事情谈耐克“解约尺度””

抛弃刀锋战士,恢复形象

皮斯托瑞斯枪杀她的嫌疑曝光后,赞助商耐克在南非的网络上受到谴责。 这不仅是因为皮斯托瑞斯是耐克的签约明星,更重要的是,《刀锋战士》为耐克拍摄的广告群里有“我是枪里的子弹”的口号。

在许多南非人眼里,这个广告语充满暴力和血腥。 射杀的含蓄,很容易让广告和手枪射杀她划等号。 事实上,枪杀事件后,皮斯托瑞斯在人们的嘴里和媒体的报道上戴上了新的绰号——银翼杀手,来形容戴着碳纤维假肢的著名田径运动员。

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悲剧发生后,耐克企业迅速开始危机公关,向受害者家属发表慰问声明。 之后的疑问迫使他们在皮斯托瑞斯的官网上撤下了这个广告。 耐克企业也表示,这一与枪杀相关的广告是2007年拍摄的,“该广告的目的是展示皮斯托瑞斯在赛道上的速度和表现,但考虑到敏感时期,撤掉了这一广告。”

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许多枪杀事件的细节被公开,受到外界的巨大打击。 虽然皮斯托瑞斯的审判没有正式开始,他的经纪人强调赞助商不会离开,但事态的迅速发展已经超出了人们的想象,无法阻止耐克在2月18日放弃皮斯托瑞斯。

“耐克没有计划让手枪出现在接下来的活动中。 ”。 耐克公司发言人威尔金斯通过电子邮件承认耐克将放弃这位签约明星。 同一天,著名眼镜企业奥克利也宣布结束与手枪的合作。 此前,法国时尚企业品牌蒂埃里·穆勒宣布放弃与皮斯托瑞斯的赞助合同。

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不轻易放弃合同明星

皮斯托瑞斯并不是第一个签约体育明星给体育产品巨头耐克企业吞下“苍蝇”,不久前自行车明星阿姆斯特朗吃药也对耐克造成了沉重的打击。

抛开皮斯托瑞斯,这个落后的最终决定还是让耐克企业给很多体育企业品牌管理者打了问号。 “皮斯托瑞斯最终被证明是无辜的,他的形象也受到了损害,企业品牌需要迅速疏远这样的签约对象,他们等不到用自己的耳朵来确认结果的那一天。 这不是简单的树凶猛地凋谢,这是最明智的选择。 ’。约翰·泰勒认为耐克的动作还很慢。 这家知名体育赞助企业的领导人在接受bbc采访时表示,耐克企业品牌受到了皮斯托瑞斯事件的负面影响。

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这个说法也被有名的体育市场宣传企业brand rapport总监奈杰尔库认可,他说:“与老虎伍兹和阿姆斯特朗的丑闻不同,这与生命和死亡有关,这是不能再次到来的。”

事实上,因为代言人的成绩、道德问题受到影响已经不是耐克经营史上第一次了。 耐克陷入丑闻的代言人有自己的底线,这从这几年他们对待陷入丑闻的签约者的方式不同也可以看出。

2003年,科比面对强奸指控时,耐克给予了支持,减少了媒体曝光率。 刘翔对2008年和2008年奥运会的退役比赛也给予了最多的支持,从未放弃过。

2009年伍兹发生性丑闻后,耐克仍坚持不懈地更新,一年后伍兹回到球场时通过广告帮助其重塑形象。 但是,体育市场咨询企业的艾伦·弗格森常务董事似乎没有办法耐克。 “耐克当时以伍兹为中心展开了整个高尔夫产品,他们无法承受放弃他的结果。”

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其实伍兹也受到了耐克的惩罚。 年,伍兹的耐克代言费用下跌50%,从2009年的2000万美元下跌到去年的1000万美元,耐克连续两年扣除他代言的部分费用,惩罚了他造成的企业品牌受损。

国内知名体育营销专家、重要的道路体育咨询企业首席执行官张庆也向记者表示,许多国际知名企业品牌在选择体育明星作为代言人时也有着严格的基础:一方面,不可违反体育道德,不可兴奋剂 另一方面,不得违反法律,特别是刑事犯罪。

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“这两条是不能触摸的红线。 ”张庆解释说,即使是代言明星采用兴奋剂这种违背体育道德的行为,刑事犯罪也会动摇代言企业品牌的荣誉,产生不可挽回的负面影响。 但是,张庆也坦白了不同的企业品牌在面对其他丑闻时有不同的容忍度。 “以耐克为例,他们的企业品牌更加个性化,因此代言人的个性化色彩很深,如果在私生活方面没有特别出众的话,企业品牌不会轻易放弃。 ”。 张庆以当时科比被指控强奸为例说:“如果当时科比被定罪,耐克一定会放弃他。 ”。

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事实上,另一家体育产品巨头阿迪达斯对丑闻相关明星提出了更苛刻的要求,在年阿里纳斯陷入持枪丑闻后,这家德国企业宣布解约。

在签约选手面临竞技成绩危机的情况下,耐克等赞助商不会轻易放弃,相反他们会尝试挖掘品牌宣传的卖点。

另外,为多家国际知名企业开展体育营销的奥美体育营销总监强炜也表示,针对耐克这样的国际体育企业品牌,也有专业的法律事务部门判断事件的危害性,“事态迅速发展,无法控制”

赞助商不是代言人的父母

皮斯托瑞斯给赞助商们带来的信用危机,提醒了寻找体育明星代言人的企业品牌是否需要严格控制赞助商风险。

“耐克企业遭遇的形象危机提醒了所有企业在选择赞助商时要更加慎重。 毕竟这是冒险事件”房屋宣传企业创始人罗宾·沃豪斯解释说,体育明星赞助代言人后效果明显,但赞助本身也存在风险。 性丑闻、性暴力包括家庭暴力等,影响着赞助商的形象,甚至是赞助商企业的形象。

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“皮斯托瑞斯的问题绝不是一个例子,很多人会因为一瞬间的不理智而引发损害他们声誉的事件”当然,沃豪斯也认为赞助商不是监护人,不能将教育赞助者的责任强加一点限制条件,否则, “如果这些选手暴露丑闻,也会损害企业的形象,所以限制条款是必要的步骤。 ”。

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事实上,现在体育明星的代言风险集中存在于竞技和道德两个方面。 相对于合同规定数量的条款可以规避的竞技风险,代言人存在的道德风险更难以控制。

“如果运动员成绩下降受伤,根据合同,出场费和奖金将相应扣除。 但是,在道德风险方面需要越来越多的预断。 ”。 但是,张庆也认为许多严格的国际企业品牌在道德风险的管理中加入求偿条款,“一旦违反合同,代言人也要为合同的缩小、终止、赔偿付出代价”。

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“以前的赞助商找名人代言企业品牌,这是过去的事了。 ”罗宾·豪斯说:“现在,赞助商选出的形象大使的范围非常广泛,男性也有女性,可以跨越人种和地域进行限制,因此赞助商需要更加慎重。”

“我认为多个企业品牌会仔细审查和重新判断明星代言人,至少他们会对自己代言的体育明星进行更详细的背景调查。 ”。 阿兰·弗格森认为,皮斯托瑞斯的事给许多后知后觉的企业品牌公司敲响了警钟。

专职人员负责代言

近年来,体育营销已经成为众多中国企业品牌开拓市场、打响知名度的重要途径。 其中体育明星的代言人成为了重要的手段。

事实上,尽量避免赞助风险也是中国企业应该学习的地方。 “与国外成熟公司相比,很多中国企业从事体育营销工作大约有10年。 ”。 虽然强烈的赞助风险尚不明确,但我认为一套成熟的赞助管理体系可以最大限度地减少商业赞助带来的负面影响,尽早消除不利因素。

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以耐克、阿迪达斯等长期在体育赞助方面投入巨资的企业品牌为例,他们在签约体育明星时进行了一系列的判断和背景审查,在风险控制上也下了功夫。 “许多国际企业品牌可以陪同一线城市的代言人,担任赞助商。 同时,企业品牌也将与代言人比赛等相关问题进行比较,提供必要的保护。 ”。 强董举了一个例子,就像耐克常驻刘翔、李娜等体育明星全年参加一样,这也可以进一步缩小赞助风险。

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另一方面,在面临代言负面信息的危机宣传活动中,企业品牌方也需要迅速应对,“法务部门一方面进行内部判断,市场判断部门也必须对比解体。 那样的话,第一时间就能做出合理的应对。 ”他以李娜在今年澳网决赛的两次跌倒和最终失利为例,表示:“耐克第一时间的公关活动已经解决,人口众多的广告语发表,赢得了越来越多的人心,企业品牌也获得了越来越多的信任。 ”。

来源:卢萨社中文网

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