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2011年的最后几个月对国内奢侈品电子商务来说非常困难。 上半年,在目前网上销售额约占全球奢侈品销售额5%的光明前景下,中国奢侈品电子商务似乎迎来了第一年。首先,共有12个豪华网站的投融资案例,总金额达2.83亿美元,达到历史最高水平。随后,在年中,Shangpin.com获得了5000万美元的投资,美国闪电购买网站“吉尔特”宣布,它从软银和其他财团获得了1.38亿美元的投资(投资后的估计价值约为10亿美元)。然而,情况越来越糟了。年末,行业内出现了资金链断裂、拖欠工资、大小破产等各种丑闻,从业人员的内幕和“黑幕”不断浮出水面:奢侈品未知,假冒伪劣和水货混杂。即使是真品,也不乏个别商家在网上出售次品。没有品牌授权证书和报关单,网上购买的“奢侈品”无法识别,后期维护直接被品牌店拒绝。 用赫斯特中国市场和数字媒体公司总经理严悦的话说,“从互联网起家的人将是奢侈品电子商务,他们在2012年可能会死很多人!” 那些能上网的人不一定会做奢侈的电子商务 。问题是,中国有多少奢侈品电子商务公司? “电子商务本质上是一个零售业,它的利润点不会随着互联网的载体而改变。以elleshop为例,它就像互联网上的恒隆广场,是一个以全价销售真正奢侈品的平台,每周和每月与品牌进行结算。佣金和广告费是利润的核心来源。线下精品百货店通过地产方式聚集奢侈品牌,并通过购物指南吸引人们。把它们放到网上的原因是一样的。”屈认为,在中国,有必要区分奢侈网站和奢侈电子商务的区别,后者大多注重数量,以打折价格为生。毕竟,在中国,只有少数企业熟悉电子商务实践,了解国际时尚趋势,并与品牌进行特殊的战略合作。这个市场空·怀特已经使外国yoox集团领先于竞争对手。 “我们进入中国是为了填补空在这方面的空白。消费者如何在网上商店获得比实体店更好的购物体验?我依靠各种多媒体手段的应用,包括时装电影、互动时装秀、独家报道和设计大师的采访。每年,我们都会为网上商店设计一个新的形状,让它更漂亮。你必须知道,改造网上商店要比装修实体店方便快捷得多。”yoox集团创始人兼首席执行官费德里科·马切蒂(Federico marchetti)坦率地告诉记者,他坚信网上奢侈品商店比传统实体店更有吸引力。“例如,你可以在网上看到各种品牌的产品,但在实体店可能会缺货;品牌受限或初始产品仅在网上销售;线下店员的服务水平难以准确控制,网上人人平等。”原来他走得很平稳。作为米兰证券交易所的上市公司,yoox集团的股价在过去两年低迷的金融市场中大幅上涨了一倍,2011年前9个月的收入达到20亿欧元。相比之下,国内奢侈品网站所缺乏的不仅仅是优秀的造型师、专业摄影师或漂亮的图片,而是他们不理解或说他们无法直接与像这位精明的意大利人这样有品位的品牌竞争。 货源赢得世界 曲认为,奢侈品电子商务的正确货源应该是品牌店、直销店和精品销售,也表示,货源是最大的行业壁垒。 简单的因果关系是,如果你的网站在细节和苛刻的视觉美学上不能满足奢侈品的要求,就不可能谈论品牌授权。残酷的现实是,外国一线品牌几乎不可能直接授权国内电子商务。未经授权,就意味着没有使用该商标的权利,而且总是有被该品牌起诉或被工商局调查的风险。 “人们经常忽视奢侈品牌自身的反击。正确的供应来源应该是品牌店、直销店和高级销售。目前,奢侈品在中国的零售布局尚未完全铺开。供应不明确的电子商务只能勉强维持一两年,然后只能延伸到二线和三线城市。”屈一针见血。 艾瑞咨询(iResearch)电子商务分析师苏也直接向本报记者表达了自己的立场:“如今,货源是最大的行业壁垒,可以说货源赢天下。2011年,中国海关总署的纳税纠纷,使得以空采购模式生活的奢侈品电子商务公司的生存空间越来越小,风险投资公司进入中国时必须谨慎。” 对于消费者来说,正宗的奢侈品总是比莫名其妙的折扣更让人放心。“在由yoox集团运营的所有单一品牌官方网上旗舰店购买的商品可在品牌实体店凭收据进行维修;所有在超市购买的商品都可以在规定的时间内退还给品牌进行维修。网站产品由品牌直接授权。以阿玛尼为例。我们是它唯一的全球合作伙伴。在中国,我们不仅拥有包括销售权在内的品牌授权产品,在更多情况下,我们还是独家合作伙伴。此外,我们使用rfid防伪技术,确保消费者在这里购买的每件产品都是100%真实的。”费德里科·马切蒂说他自己的杀人技巧。“奢侈品牌是否应该把产品交给我们的互联网零售专家,实际上只是信任与否的问题。”

来源:卢萨社中文网

标题:洗牌后的奢侈品电商:谁的元年 谁的末日

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