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6月29日，随着蓝月亮招股说明书在香港证券交易所的披露，该公司在香港的ipo进入倒计时。
据《证券日报》记者介绍，作为中国第一家洗衣粉和洗手液领域的蓝月亮，近三年的业绩数据显示，公司收入实现了11.9%的复合年增长率，净利润实现了254%的复合年增长率。在快速发展的道路上，蓝月亮选择了去香港上市，其目标是瞄准1000亿人民币的国内洗涤市场这块大蛋糕。中国品牌研究院研究员朱表示，从蓝月亮整体业绩的复合增长率来看，作为龙头企业，蓝月亮一直保持着快速发展，一旦有了资金的支撑，公司很快就会发放红利。三年来收入的复合增长率为11.9%
蓝月亮招股说明书显示，2017年至2019年，公司收入分别为56.32亿港元、67.67亿港元和70.49亿港元，三年内复合年增长率为11.9%；此外，公司净利润从2017年的8，620万港元增至2019年的10.79亿港元，复合年增长率为254%。
关于公司收入增长的原因，蓝月亮在招股说明书中表示，收入的增长主要是由于成功的营销和推广努力，这导致公司的服装清洁和护理产品的销售增加。2019年，公司与更多电子商务平台合作，加强了与各种电子商务平台的合作，通过在线渠道增加了销售额。
据《证券日报》记者报道，蓝月亮的主要产品类别包括:衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品，其中衣物清洁护理产品是蓝月亮的主要产品，近三年的收入占公司总收入的87%以上。
具体而言，2017年至2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品的销售额分别为49.22亿港元、59.17亿港元和61.77亿港元；分别占全年总收入的87.4%、87.4%和87.6%；个人清洁和护理产品的销售额分别为3.28亿港元、4.10亿港元和4.18亿港元；家居清洁及护理产品的收入分别为3.81亿港元、4.4亿港元及4.53亿港元。
值得一提的是，蓝月亮产品的整体毛利率超过60%，其中衣物清洁护理产品的毛利率为63.9%，个人清洁护理产品为65%，家庭清洁护理产品为66.6%。
至于毛利率整体上升的原因，公司表示主要原因是棕榈油的原料成本下降，使得公司的销售成本下降。同时，公司改善了库存和采购管理，提高了生产效率。与此同时，毛利率相对较高的产品销售也有所增加。
事实上，作为一个传统的日化品牌，蓝月亮的业绩增长与公司的创新息息相关。同时，蓝月亮创造的知识营销体系和全渠道销售策略使蓝月亮在国内日化领域取得了快速发展。
我们的愿景是让每个家庭都生活在一个蓝月亮的世界里，干净、健康、舒适、体面、快乐。蓝月亮在招股说明书中称，该公司是中国领先的家居清洁解决方案提供商，以消费者为核心，创新为驱动力。
根据乔斯特·沙利文报告，在2017年、2018年和2019年，蓝月亮的洗衣粉、洗手液和浓缩洗衣粉产品在各自市场排名第一。开展知识营销，网上销售占近50%。数据显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，是中国较早从事家庭清洁生产的专业品牌之一。创新是蓝月亮与生俱来的基因。通过创新，公司保持了在行业中的领先地位。此外，渠道创新也使得蓝月亮的网上销售超过了行业整体水平。
根据《乔斯特·沙利文报告》，在线渠道是中国一个重要且快速增长的零售渠道。从2019年到2024年，中国家庭清洁护理市场在线渠道销售额的复合年增长率预计将达到16.2%，2024年在线渠道销售额的比重预计将达到31.9%。
据了解，2019年，蓝月亮在线渠道的总收入占近50%，并在所有主要电子商务平台取得了领先的市场份额。
我们很早就洞悉了市场趋势，调整了业务布局，抓住了行业发展机遇。我们有效的知识营销不仅提升了消费者对公司品牌的忠诚度，还不断提升消费者对洗衣粉和浓缩产品的使用。2019年，虽然中国家庭清洁护理行业的在线普及率仅为22.8%，但蓝月亮的在线渠道收入却占到了47.2%。蓝月亮在招股说明书中说。
根据招股说明书，蓝月亮的渠道销售包括:在线销售渠道、大客户直销渠道和线下经销商。根据公司近三年披露的数据，从2017年到2019年，在线渠道销售的比重逐年上升，从2017年的33.1%上升到2019年的47.2%；线下渠道从2017年的54.4%下降到38.7%，主要客户的直销渠道从2017年的12.5%上升到14.1%。2019年，蓝月亮在线销售额为33.28亿港元，线下销售额为27.25亿港元，直接销售额为9.96亿港元。
对此，朱表示，随着公司的蓝月亮逐渐超越Return，公司的线上线下整合很普遍，线上线下占有率符合快速消费品的发展趋势。与此同时，蓝月亮在整个渠道布局、产品创新迭代、服务体系和客户粘性方面改善了空。根据掘金1000亿元家庭护理市场的乔斯特沙利文报告，中国是世界上最大的家庭护理市场之一，在主要经济体中增长潜力最大。在零售额方面，据估计，中国家庭清洁护理市场的规模将从2019年的1108亿元增加到2024年的1677亿元，占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增长的三分之一以上。尤其是衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理行业最大的市场，占2019年中国家庭清洁护理市场总规模的61.2%。
虽然洗衣液和浓缩洗衣液在美国和日本等接近增长上限的发达国家相当普遍，但在中国的渗透率一直在快速上升。
据Jost Sullivan报告，中国洗衣粉的市场渗透率从2015年的32%上升到2019年的44%，预计2024年将进一步上升到58.6%。2019年，浓缩洗衣粉在日本和美国的渗透率达到100%，而在中国的渗透率仅为8.2%，表明相关产品在中国有很大的增长潜力。
招股说明书显示，2019年蓝月亮衣物清洁护理产品的收入为61.77亿港元；占全年总量的87.6%。
对此，朱彭丹表示，疫情已使消费者更加重视家居清洁护理，家居清洁护理将成为每个家庭都需要的产品，未来这一类别的发展应该有更大的空空间。
在chansons Capital的执行董事沈梦看来，家庭清洁和护理结构是精细化的，这需要高品牌营销。家庭清洁护理主要是品牌竞争。未来，蓝月亮需要在品牌故事的内涵上投入更多，形成消费粘性。与此同时，它通过科学研究和开发积极扩大其类别，并通过产品组合多样化扩大其张力。
