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从去年底卖掉总部大楼,到今天以“白菜价”卖掉核心业务,这个曾经在困境中挣扎的巨人似乎真的要结束了。已经辉煌了十多年的企业将在短短的三两年内衰落。诺基亚的沉没给了我们三个启示。

首先,品牌不是万能的,消费者不可能仅靠品牌的力量永远爱你。

诺基亚的品牌并不响亮。不要说在全盛时期,就是这些年这条河在走下坡路,它的品牌价值仍然是世界上最好的。2011年,尽管它跌出了世界前十名,但仍保持在第14位,其品牌价值甚至高于宝马和路易威登。然而,该品牌并没有阻止诺基亚市场份额的迅速下降。

我曾经是诺基亚品牌的忠实粉丝,使用诺基亚手机已经超过十年了。苹果和三星崛起后,作者出于对诺基亚品牌的偏好,试图拒绝接受这两位冉冉升起的明星。然而,最终,我选择了放弃,因为我在诺基亚的产品线中找不到竞争对手的产品。在使用了苹果和三星之后,我深深地感觉到诺基亚真的很老了。

可以看出,品牌对一个公司来说很重要,但是没有竞争产品的支持,品牌的实力就会苍白无力,消费者不可能一直这样做。

谈到产品,许多人有一种误解,认为质量就是一切。事实上,在需求日益多样化的今天,产品质量绝不是消费者选择产品的唯一标准。这是诺基亚给我们的第二个启示。

平心而论,直到今天,诺基亚手机的稳定性和耐用性仍然是众所周知的,维修率仍然低于其竞争对手。然而,稳定的质量和耐用性并没有保持诺基亚的市场份额,这表明,对于手机等介于快速消费品和耐用消费品之间的时尚电子产品来说,仅靠优秀的产品质量是不可能保持世界的。

原因并不复杂。稳定可靠的质量只是消费者选择产品时考虑的因素之一,但不是全部。对于手机等更换周期只有18个月的时尚电子产品,耐用性、维修率等质量因素甚至不能成为消费者考虑的第一选择,尤其是对于手机更换最频繁的年轻用户,他们的选择最为重要,质量可能不如外观、功能和价格。因此,依靠稳定质量的卖点,诺基亚并没有吸引市场上最有活力的年轻用户。

诺基亚没落的启示

对于企业来说,选择发展战略是非常重要的。就发展战略而言,它是大胆的创新或简单的重复,这实际上为未来的命运奠定了基础。诺基亚给我们的第三个启示是,创新肯定有风险,但过时和重复只会是死路一条。

说到重复,诺基亚出售其核心业务实际上是重复其过去的成功战略。本着“壮士断腕”的精神,他彻底放弃了传统业务,专注于开发无线网络设备和地图等新业务,以求东山再起。

在诺基亚100年的历史中,这种大胆的跨境、广泛的方法确实成功了两次。例如,一百年前从木材和橡胶起家的诺基亚,在上世纪中后期毅然卖掉了传统业务,转而涉足电子领域生产电视机。在20世纪80年代和90年代,诺基亚出售了已经在欧洲排名第二的电视业务,并涉足全新的移动通信领域,一举成为全球最大的移动通信公司。

诺基亚没落的启示

然而,在经历了反复的困难之后,笔者认为这一发展战略的跨境重复要比前两次风险大得多,很难说它能否让诺基亚东山再起或加速其衰落。

首先,前两个转换是主动的,而这个是被动的选择。主动和被动是企业转型成功的关键因素。

其次,在最近两次跨国转型中,诺基亚前瞻性地进入了朝阳产业,是一个具有巨大市场的革命性主流产业。然而,今天诺基亚似乎没有找到这样一个后继产业。

更重要的是,诺基亚在前两个过渡期的销量无法与今天相比。换句话说,诺基亚当时仍是一家地区性公司,它的优势是容易扭转局面。然而,已经成为行业领袖并成长为一家巨型企业的诺基亚,仍然像一头熊一样完全放弃了自己的核心业务,开始了另一个鼓点重重的业务。风险是可以想象的。

当苹果首席执行官蒂姆·库克谈到诺基亚时,他说没有创新必然会导致灭绝。尽管诺基亚曾在全球市场份额中占据重要地位,但它是一个没有创新的烂摊子。这可能是诺基亚给所有企业敲响的警钟。

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来源:彭博新闻网

标题:诺基亚没落的启示

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