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融资热、有限的供应和渠道也困扰着这种纠缠不清的商业模式。“冬天来了,春天还会远吗?”英国浪漫主义诗人雪莱的这句名言鼓舞了无数失意的人,但却无法抚慰陈婷(化名)的心灵。 由于第二轮融资的延迟,陈婷所在的一家豪华电子商务公司的大量员工最近离职,看来之前的风险资本投资即将告罄。[/h/风险投资的降温反映了整个行业的困境。 你能想象一个习惯于通过点击鼠标购买一张30%折扣的电影票并购买一万元爱马仕包的消费者吗? 记者了解到,在大部分奢侈品品牌坚持直销店模式的背景下,一些具有奢侈品概念的电子商务公司只能采用买方制,即聘请外国买家从海外购买低价奢侈品,然后运输到中国销售。 这种“提前采购”限制了商品来源和渠道。 Vipshop,一家早些时候告别“奢侈梦想”的品牌折扣网络,上周宣布了其首次公开募股申请文件。这位有望率先打开资本市场大门的后起之秀已经转向了平均价格在200元左右的时尚名品领域。陈婷的公司在过去的两年里完成了第一轮融资,当时是国内产业如火如荼的时候。 奢侈品电子商务和vc/pe的联姻始于2009年。 年末,旖旎辉募集了1300万美元,2010年初成立的也持有泰山天使投资基金,几个月后获得了宋河资本和嘉丰资本的第二轮投资。 Vipshop还在2010年完成了一轮投资,并从dcm和红杉资本获得了2000万美元的风险资本。 在谈到2010年的行业图景时,一位联系过许多奢侈品电子商务公司的风投合伙人告诉记者:“只要是奢侈品电子商务行业,那一年就发展得很快。这些公司背后都有风投,他们会公布自己的名字。” 直到2011年上半年,奢侈品电子商务中涉及vc/pe的投资案例并不少见。 2011年1月,Jiapin.com又从金沙江创业投资、泰山天使基金、松河资本和香港财团获得了2000万美元的投资;今年3月,彭凯华英投资2000万美元打造了t台网络;5月份,威博将从红杉资本和dcm获得总计5000万美元的投资;8月,耀点100获得了英特尔资本1000万美元的第二轮融资。 说起当初涉足这个行业的原因,某基金的投资总监告诉记者,奢侈品的巨大消费量和消费需求是这个行业最大的卖点,也是投资者最初最感兴趣的地方。 就像一个拿着左手手表和右手包的女孩,这个行业开始变得浮躁。 “为了争夺市场,企业降低了单一产品的价格,同质化竞争导致利润越来越低。”风投合伙人说。 根据上述投资总监的分析,行业内一些企业存在共同问题,包括过度依赖一个或多个合作伙伴,导致供应渠道变窄,供应链资源存在风险。 业内人士指出,很少有高端奢侈品牌愿意为电子商务行业供货,但采用直营店模式。 买方系统会受到淡季供应方式的影响,供应不稳定,没有退换货的空间。如果装运不顺利,就会占用营运资金。 另一个极端的例子是假的。 据一位内部人士透露,去年,一群声称拥有爱马仕中国总发电资源的人正在寻找小规模电子商务。 自助 即使买家给力,而且商品是真的,奢侈电子商务的概念听起来往往很美,也很难实现。 上述从业者表示,奢侈品电子商务似乎价格高,利润率有保证,但发货情况往往不理想。 “大规模市场中的大多数消费者仍然是价格敏感型用户。”他说,对于真正的奢侈品消费者来说,有限的电子商务渠道很难体现购物体验和售后维护的价值。 2011年下半年,一家奢侈网站遭遇“欠薪”,到年底,另一家网站甚至宣布将关闭。 如今,救命稻草不容易抓到。 “自去年下半年以来,该行业持续疲软,使得投资者在投资该行业时趋于谨慎,不再轻易出手。”上述参与该行业的投资者透露。 张悦(化名),曾经考虑投资奢侈品电子商务,基本上已经排除了在这个领域投资的可能性。 她告诉记者:“现在奢侈品电子商务固有的问题无法解决,而商品供应也是主要问题。此外,用户的购买成本太高,现在投资这一行的风险相当高。” 常规客户网络公共关系总监文立认为,奢侈品电子商务应该从一开始就对引入风险投资持谨慎态度。许多投资者都是短期盈利的,而且他们大多不是熟悉奢侈品行业的专业人士,这将导致企业缺乏长期的专业规划。 Vipport将申请在美国上市的消息被认为是行业内企业的自助。 然而,Vipshop似乎已经摆脱了奢侈品带来的眩晕。 这家公司在2008年12月成立之初,曾将自己定位为主要奢侈品,但6个月后改变了方向。 据知情人士透露,Vipshop的店主当时在深圳会见了淘宝的营销总监,当他听说当时中国电子商务的平均金额是80元时,他将自己重新定位为一个低单价的时尚品牌。这一变化带来了许多好处。首先,你可以直接与品牌合作,以获得稳定的供应;其次,您可以选择寄售模式,在这种模式下,产品在销售几天后从货架上移除,如果有库存,可以退回给供应商。 不仅是Vipshop,而且ihush和Jushang.com也有类似的运营思路。 电子商务资深观察家龚文祥表示,在淘宝、JD.com等巨头初具规模后,借助资本驱动,试图从互联网上拓展b2c纯电子商务的可行性现在非常小。即使暂时难以扩张,但它至少可以是“小而漂亮”,拥有更紧密的供应链资源或更细分的垂直焦点。

来源:卢萨社中文网

标题:奢侈品电商“短路”

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