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电子书市场的第一场“巨人”战争正式开始。4月11日，美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼，指控其与其他五大图书出版商合谋操纵电子书价格。美国司法部指控的直接受益者是美国电子书的先驱亚马逊。 事实上，反垄断诉讼直接指向苹果和亚马逊在电子书领域的激烈竞争。苹果的“寄售模式”和亚马逊的“批发模式”正受到市场和规则的挑战，诉讼趋势将直接影响美国电子书市场和整个出版业的未来走向。 根据美国司法部披露的信息，目前，三家出版商(哈珀柯林斯、哈切特和西蒙；舒斯特)已与美国司法部达成和解，而另外两家出版商麦克米伦和企鹅集团以及苹果公司坚持将诉讼进行到底。电子书市场的模式之争苹果模式给亚马逊模式带来了巨大的挑战。 对苹果来说，能否打赢这场官司将直接影响其在电子书销售市场的未来地位。这场反垄断诉讼更像是电子书市场上的一场模式纠纷。 在美国司法部提起反垄断诉讼的第二天，苹果公司女发言人娜塔莉·克里丝说，美国司法部“指控苹果公司阴谋操纵电子书价格”完全是不真实的。 “2010年苹果ibookstore问世后，它刺激了创新和竞争，打破了亚马逊在出版业的垄断，用户可以从更具互动性和趣味性的电子书中受益，就像我们的电子书一样。应用商店允许开发者设定产品价格，电子书的价格也由出版商决定。”凯瑞斯说。 然而，根据美国司法部的起诉书，“我们可以肯定，早在2009年夏天，该企业的最高管理层就开始合作，消除电子书供应商之间的价格竞争，从而提高了图书价格。” 根据起诉书的内容，苹果和出版商签署了一份所谓的反竞争“最惠国”待遇协议，其中包括提高、修复和稳定零售价格，以打击亚马逊的低价电子书模式，苹果和出版商高管之间的定期会议也被视为协议的一部分。 然而，起诉书还提到，出版商同意了这一协议，因为只有这样，他们才能掌握定价权，不再需要遵循亚马逊建立的电子书销售模式。 美国司法部长埃里克霍尔德(eric holder)在一份声明中表示:“在调查中，我们发现，一位首席执行官甚至鼓励一家电子书零售商惩罚另一家零售商，因为后者不支持这一非法协议。”霍尔德还表示，苹果与出版商的合谋导致消费者花费数百万美元购买。 值得注意的是，这起诉讼将苹果和亚马逊电子书模式之间的竞争直接推到了桌面上。 在亚马逊倡导的“批发模式”下，亚马逊要求出版商设定批发价格，而自己却近乎亏本出售。据了解，在苹果于2010年推出ipad前后，基于亚马逊的电子书市场上的新书价格已降至9.99美元左右。这种模式使得亚马逊在电子阅读器市场几乎占据垄断地位，这是其他制造商难以挑战的。 当苹果在2010年推出ipad时，苹果不得不寻找新的商业策略来打破亚马逊在电子书市场的“主导地位”。随后，苹果与五大出版商达成了一套“寄售模式”，也就是说，作为内容提供商，出版商可以直接设定电子书的价格，然后通过苹果商店的渠道分享。苹果出售的每本电子书将获得30%的佣金，出版商承诺向苹果提供最优惠的价格。 苹果的商业模式显然赢得了大型出版商的欢迎，因为大型出版商的成本通常更高，而提高图书价格将有助于弥补成本，提高利润率。与此同时，中小型出版商也对此表示欢迎，因为大型出版商提高了图书价格，而小型出版商拥有更明显的价格优势。 显然，苹果模式给亚马逊模式带来了巨大的挑战。原本依靠低成本阅读来赢得整合的电子阅读器市场，不仅因为苹果ipad的出现而被粉碎，而且其内容增值服务收入也将因为出版商的分流而再次受到挑战。 根据公共信息，亚马逊在美国占据了62%的电子阅读器市场份额和14%(快速增长的份额)的平板电脑市场份额，但这一数据正在下降。在小型独立出版商于2012年2月拒绝了亚马逊的新收费条款后，亚马逊的书库迅速减少了5000册。[/h/ 苹果的消极态度是，三家出版商已经与美国司法部达成和解。美迈斯律师事务所北京代表处诉讼部合伙人、国际反垄断专家本森博士曾向《中国商报》记者表示:“在美国，虽然反垄断法保护行业竞争，但其根本目标是保护消费者利益。” 然而，分析师卢先红表示:“消费者的利益不仅仅体现在价格利益上。对于拥有苹果阅读终端的消费者来说，他们希望享受苹果书店更具互动性的阅读模式，而不愿意花更多的钱去购买另一种阅读终端——Kindle。考虑苹果阅读终端持有者的消费者利益也是反垄断法中不可忽视的一个层面。“ 当然，本案的核心不是电子书的价格，而是苹果和几家主要出版商是否通过协议提高了价格。 反垄断法资深律师、高鹏律师事务所合伙人谭亚军对记者表示:“如果几家大出版商只是按照市场规律提高图书价格，从市场角度来看，他们只会选择苹果模式，而不会选择亚马逊模式。”该模型没有将提高图书价格的内容写在纸上，或者根本没有串通记录，那么它根本不涉及垄断。 亚军律师谭同时表示，“从反垄断法遵循的国际惯例来看，首先重要的问题是界定‘关联市场’，即苹果是否在关联市场中占据垄断地位。”在这种情况下，“关联市场”包括图书市场、电子书市场和中间商市场，而电子书市场更接近“关联市场”的定义。“ 显然，亚马逊拥有更大的市场份额，这可能成为苹果提起诉讼的一个重要原因。正如苹果发言人凯瑞斯所说，苹果打破了亚马逊在出版业的垄断。 不仅如此，另一个显著的区别是苹果和出版商之间的关系。目前，亚马逊已经从一个“渠道提供商”演变为一个“出版商”。 谭亚军表示:“苹果敢于应诉的一个重要原因是，价格联盟一般指的是出版商之间的联盟，作为出版商，苹果根本不能构成价格联盟的主体。当然，根据美国法律，除非这个价格联盟由苹果主导。“ 然而，苹果的消极态度是，这三家出版商已经与美国司法部达成和解。根据美国的司法实践，被告的自愿和解可以减轻甚至不减轻处罚，但前提是自愿提供大量信息。显然，美国司法部掌握的大量信息并不排除其中大部分来自三家出版商。 据了解，哈珀柯林斯出版社作为三个定居点的出版商之一，归新闻集团所有。【胜利与否关系到苹果的未来】面对越来越多的外部竞争对手，苹果的战略基础将越来越小。 事实上，在苹果计划推出ipad之初，它就已经确立了内容为王的战略。美国司法部长埃里克·霍尔德说乔布斯参与了电子书价格协议的制定，这并非没有根据。 苹果的一位内部人士告诉记者，“苹果在电子书市场上与亚马逊竞争只是时间问题。”“ 早在两年前，当苹果推出ipad时，分析师们就指出，ibooks也将成为ipad后续利润的重要渠道，并预测它将在苹果的收入中占据至关重要的比例。” 分析师brianmarshall当时估计，苹果将从内容销售中获得大量收入，到今年年底(指2010年)将相当于ipad硬件销售的10%，到2011年将上升到30%左右。他还指出:“ipad的真正能力在于媒体和内容领域。”“ 在这样的背景下，2012年初，苹果公司宣布对ibooks产品进行升级，发布了电子书制作工具ibooks author，并在ibooks store中开辟了一个专门销售电子书的区域，震惊了整个出版业。据了解，与苹果合作的三大出版社培生、麦格劳·希尔和霍顿·米夫林·哈科特占据了美国90%的教材市场。 不仅如此，从电子书的整体市场发展来看，电子书的销量近年来也呈爆炸式增长。根据美国出版商协会的数据，2011年电子书销售额同比增长117%，达到9.7亿美元。随着越来越多的用户转向特殊的电子书阅读器和平板阅读设备，以数字方式阅读内容的用户数量将会增加。这个市场吸引了许多出版商和终端制造商的注意。 显然，苹果公司是否胜出直接关系到苹果公司的未来战略。季军谭说:“作为新兴市场的先锋，苹果必须采取坚定的态度。否则，面对越来越多的外部竞争对手，苹果的战略基础将越来越小。这是一个原则问题和战略问题。"
